Стили текстов в копирайтинге

✔ Гибкость и точность — сила копирайтинга!

Что, почему, зачем?

Как сами копирайтеры, так и заказчики интересуются стилями копирайтинга или даже каким-то отдельным стилем. Например, в вакансиях или по поисковым запросам можно видеть, что требуются тексты продающего, информационного или иного стиля.

Люди даже спрашивают: «Какой стиль копирайтинга самый эффективный? — или даже — Какой стиль самый дорогой?» Эти вопросы, конечно, улыбают (потому что любой), но налицо факт: тема стилей в копирайтинге стоит не на последнем месте. Причём, не сказать, чтобы всё и всем в ней было понятно. А вообще-то говоря, в теме этой существует изрядная путаница, что осложняет жизнь заказчикам — предпринимателям.

О них я думаю в первую очередь, поскольку делаю тексты для бизнеса. И по опыту я знаю, что хорошее изначальное понимание заказчиком текста — пусть и в общих чертах — это уже 50% успеха. Копирайтер в этом случае работает тоже эффективнее, т.к. обе стороны настроены на общую волну, видят результат сходным образом.

Здесь я постараюсь дать Вам внятное представление о стилях копирайтинга и о том, как эффективно Вы можете использовать их для продвижения своих товаров и услуг.

«Можете» в данном случае означает то, что Вы можете заказать соответствующие эффективные тексты у меня или у другого профессионального копирайтера. В любом случае после прочтения данной статьи у Вас уже будет видение стилей текстов подходящих под Ваши задачи. Вы уже будете разговаривать с копирайтером на одном языке. И, как сказано, это значительно повысит качество совместной работы, т.е. коммерческую отдачу для Вашего бизнеса.

Классические стили речи

Это стили, которые выделяет в русском языке филология. Их пять: разговорный, художественный, публицистический, официально-деловой и научный. И все они представлены в копирайтинге.

Разговорный стиль

Разговорный стиль в копирайтингеНа нём мы общаемся в быту. И, общаясь, можем употреблять, скажем так, специфические слова и выражения: просторечия, жаргон и даже нецензурную лексику. Поэтому разговорный стиль считается как бы не совсем нормативным.

В принципе, так. Но в копирайтинге — свои правила.

В границах дозволенного, естественно, разговорный стиль очень даже применим в рекламе. Приглядитесь, а точнее прислушайтесь к роликам, особенно где рекламируются еда, бытовые, молодёжные и прочие товары, как правило, широкого потребления. В этой рекламе полно разговорного стиля, включая жаргон и «народный» юмор (приколы).

Прикольная реклама«Не тормози — сникерсни!» — типичный пример.

Или как Вам баннер? Стили копирайтинга Вообще, если задать в картинках Яндекса или Гугла поиск по ключевым фразам «сленговая реклама», «прикольная реклама», «рекламные приколы», таких примеров можно найти много. Причём, словесные «изыски» в них сочетаются с не менее «изысканными» изображениями. Так что народный стиль в рекламе идёт на «ура». Ну, в меру, конечно. Стили копирайтинга

Что для Вас?

Я русским языком владею подробно — от «низов» до «верхов». И я также очень хорошо его чувствую: что где нельзя, а что где можно писать и говорить. Не лишён чувства юмора (весьма). В общем, обращайтесь, поговорим — вообще и в рекламе в частности. Стили копирайтинга

Художественный стиль

Художественный стиль в копирайтингеСтиль рассказов, романов, поэм, стихов и других художественных произведений. Его основная черта — образность, что и отражено в названии стиля — «художественный» по аналогии с изобразительным искусством.

Образное мышление (зрительная память, воображение) у человека развито очень сильно, поскольку это очень древний, глубинный механизм нашей нервной деятельности. И именно художественному стилю свойственна красочность, эмоциональность, особые средства выразительности: гиперболы, сравнения, метафоры, аналогии, эпитеты и т.д.

Любая реклама — даже текстовая — всегда образна и эмоциональна. Ведь большинство покупок люди делают не умом, а сердцем — давно известный факт. Так что — наряду и совместно с визуальными и звуковыми эффектами — художественный стиль копирайтинга является сильным рекламным оружием, особенно в рекламных девизах (слоганах).

«Рафаэлло донесёт ваши чувства!», «Баунти — райское наслаждение!» и т.п. — всё это примеры художественного стиля в рекламе.

Кроме этого, художественный стиль хорош для сторителлинга (storytelling). Это вид — а точнее, жанр — копирайтинга, в котором читателю рассказывается история. Но рассказывается она не развлечения ради, а чтобы что-то продать — либо завоевать симпатию читателя к бренду (работа на лояльность и разогрев аудитории).

Что до меня, то я, конечно, не поэт (хотя баловался в детстве стишками) и не Писатель (с большой буквы). Но литературу люблю и красоту языка чувствую сердцем. Ну и сам пишу иногда: я ж копирайтер. Стили копирайтинга Например, мои автобиографические Заметки копирайтера написаны в жанре сторителлинга. Ну а если потребуются художественные рекламные тексты — слоганы и не только, — тоже обращайтесь!

Публицистический стиль

Публицистический стиль в копирайтингеСтиль журналистики — в целом. Но он также используется в копирайтинге — например, в разнообразных информационных материалах, посвящённых политике, искусству, образованию, общественным событиям и проч.

Некоторые такие материалы действительно напоминают журналистские статьи. А потому это уже и не совсем копирайтинг, строго говоря. Часто это тематические авторские материалы, которые ничего прямо не продают (правда, некоторые продают, да ещё как Стили копирайтинга — см. ниже).

Но в целом подобные копирайтерские публикации всё равно обычно работают на отклик аудитории — например, на проявление симпатии к идее, выраженной в статье. Иногда в таких материалах есть и прямой призыв к отклику (действию): прокомментировать, поделиться публикацией с друзьями, подписаться на рассылку новостей и даже что-то купить. И как раз по этому признаку — работа на отклик аудитории — такие материалы и можно считать копирайтерскими — тем более, если в них звучат явные продающие акценты.

Ну и пишут их часто именно копирайтеры, решая тем самым задачи заказчика или собственные бизнес-задачи: продвижение личного бренда и даже прямая продажа своих услуг. Поэтому «продающесть» в таких текстах всегда есть, если их пишет копирайтер (хороший).

Типичный пример — статья, которую Вы сейчас читаете. Не будем притворяться. Мы тут, собственно, по делу — по бизнесу. А потому, представляя Вам полезный публицистический материал, я одновременно продаю и свои услуги. Не будь я копирайтер, чёрт возьми! Делать так, чтобы любой контент продавал, то есть реально работал на бизнес, — это моя профессия.

Хотите и себе такие тексты: интересные, полезные для Вашей аудитории — и при этом продвигающие Ваш бизнес и приносящие деньги? Вы знаете, к кому обратиться. Стили копирайтинга

Но вернёмся к теме.

Подразумевается, что классические публицистические материалы в отклике не нуждается и ничего не продают. Они только доносят информацию — факты и их анализ. Это чистая, беспристрастная журналистика — в идеале. Но в реальности такие публикации — даже солидных СМИ — всё равно работают на отклик. В них всё равно идёт продажа, но в данном случае идеи — обычно политической. Это и есть тот самый беспощадный пиар, вооружённый целым арсеналом техник, в том числе копирайтерских. Всеми ими активно пользуются СМИ, сражаясь на фронте информационной войны.

Так что о чистой, беспристрастной журналистике говорить не приходится. Исключение составляют отдельно взятые журналисты и публицисты — как правило, независимые. Слава Богу, интернет дал им возможность для эффективной работы.

Мне приходилось работать в области журналистики. Я вёл собственный правозащитный проект, в рамках которого создал сайт, проводил независимое журналистское расследование, публиковал авторские материалы, работал с аудиторией, официальными лицами, региональными и федеральными СМИ: «Российская газета», «РИА новости», ВГТРК и др.

И я до сих пор сохраняю интерес к журналистике: читаю, смотрю и анализирую материалы отечественных, зарубежных СМИ и независимых источников. В общем, опыт есть — обращайтесь.

Официально-деловой стиль

Официально-деловой стиль в копирайтингеСтиль деловых писем, протоколов, документов, официальных сообщений и проч. Его ещё называют канцелярским стилем. Но и он играет важную роль в копирайтинге, что бы там ни заявляли некоторые «эксперты». В каких случаях? Например, в B2B-копирайтинге — в частности, в коммерческих предложениях (КП).

Скажем, компания производит что-то серьёзное — например, строительную технику. И она представляет КП другим крупным компаниям — строительным, муниципальным и т.п. Естественно, в текст КП закладываются и рекламные акценты: это же коммерческое предложение. Но общий его тон — выдержанный, солидный. Тем более, если КП персональное, то есть адресованное конкретному лицу, принимающему решение: президенту компании, директору, зам. директора и т.п.

В таких текстах уже нет броских призывов «Купи!», как в массовой B2C-рекламе. Упор делается на чёткое обоснование выгод от покупки. Это обоснование и представляется деловым или почти деловым языком с соблюдением норм корпоративной этики: предельно уважительное обращение, определённые обороты речи и т.д.

Составление грамотных B2B-текстов, особенно коммерческих предложений, — одна из ответственнейших задач для копирайтера. Ответственнейших — потому что цена сделки, например, по КП может быть очень высока. Это работа действительно для профессионала.

Я хорошо владею официально-деловым стилем — как на русском, так и на английском языках. Это у меня ещё с оффлайна, когда работал в науке и в бизнесе — учёным, менеджером, начальником отдела экспорта и проч.

Мне приходилось вести насыщенную деловую переписку и переговоры (в России и за рубежом), формировать различные документы (в т.ч. для серьёзных ведомств), коммерческие предложения — много что серьёзного и делового.

Научный стиль

Стили копирайтингаСтиль научных и технических публикаций, учебников, пособий, инструкций, руководств и проч. Но и он есть в копирайтинге.

Например, в рекламу гаджетов или телеком-услуг могут закладываться технические термины: «5G», «разрешение экрана», «мегабайты» и т.п. Или, например, когда рекламируются БАДы, косметика, гигиенические средства, лекарства и даже бытовая химия и еда, — в эту рекламу также закладываются научные, а точнее наукообразные слова и выражения: «гиалуроновая кислота», «омега-кислоты», «коллаген», «кальций», «пробиотик», «пребиотик» и т.д. (Прим.: Я как биолог знаю, что всё это такое. Но меня интересует, сколько ещё людей реально понимает смысл всей этой абракадабры.)

Стоит ещё назвать и научно-популярный стиль. Это когда сложные вещи — например, научные вопросы — излагаются понятным языком для широкой аудитории. В подобном стиле составляются материалы научно-популярных журналов и интернет-изданий — но не только. В этом же стиле пишутся, например, и статьи в блогах коммерческих компаний, работающих в соответствующих областях: техника, оборудование, высокие технологии, цифровые технологии и т.п.

В последнем случае написанием таких «технических» статей также часто занимаются подкованные в теме копирайтеры. Тем самым они также решают маркетинговые задачи: привлечение аудитории, работа на её лояльность и разогрев, работа на отклик аудитории (подписаться, поделиться) — и в конечном итоге работа на продажи (если не немедленные, то отсроченные).

Так что научный (научно-технический, технический) стиль также не последний в копирайтинге, поскольку на рынке продвигается масса технологичных товаров и услуг.

Я хорошо владею научно-техническим стилем — как на русском, так и на английском языках. У меня есть научные публикации в российских и международных журналах, в том числе высокорейтинговых (см. Портфолио). Примеры научного стиля в моём исполнении Вы можете посмотреть в разделе Отраслевая экспертиза.

При этом, ориентируясь именно на маркетинговые задачи, я могу излагать технические вопросы доступным языком — просто о сложном, закладывая необходимые продающие акценты.

В общем, Вы опять всё уже поняли: я к Вашим услугам!

Копирайтерские стили

Это неформальные стили, обитающие чисто в копирайтерской среде. Во многом они дублируют классические (филологические) стили речи. Для чего копирайтеры их выдумали? Да хрен знает — копирайтеры же!.. Стили копирайтинга

Информационный стиль (инфостиль)

Инофстиль в копирайтингеКонкретного определения этого стиля нет, а есть путаница.

Например, инфостиль приписывают типичным публикациям (публицистическому стилю) — скажем, общественно-политическим материалам.

Стиль постов в блоге, посвящённых техническим темам (н-р, как пользоваться каким-то софтом, как построить баню и т.п.) тоже причисляют к инфоситилю. Хотя здесь правильнее вести речь о научно-популярном или техническом стиле. Дополнительно в такие материалы может вплетаться ещё и разговорный стиль, что, вообще-то, в классической филологии и требованиях к научно-техническим материалам строжайше запрещёно.

Как копирайтеры это делают — сочетают несочетаемое? Да запросто — вот общий пример:

«Короче, народ, — палю фишку, как сделать каталог папок для медиа-библиотеки WordPress!» — и дальше автор может описывать, например, работу с плагином Media Library Folders for WordPress, то есть техническую тему.

Можно ещё приводить примеры очень разного контента, для которого назначают «инфостиль». Это и новости на сайте компании, и тексты «О компании», и описание формата работы компании (условия сотрудничества, сопутствующий сервис и проч.) и тэ-дэ, и тэ-пэ.

Так что запросы бизнесмена часто неясны, когда в вакансии или заказе он пишет: «Требуется копирайтинг в инфостиле». Звучит умно', ни о чём. Поэтому приходится прояснять: что за материал, для кого, куда, под какие задачи и проч. Потом уже выбирать стиль.

Что до меня, то я вообще сомневаюсь в смысле и пользе этого понятия — «инфостиль». Именно по этой самой причине — неопределённость. Как сказано, в работе я отталкиваюсь от конкретного содержания — сути и задач контента. Под это уже подбираю форму — стиль.

Короче, обращайтесь — за контентом, стилем и прочим. Мы во всём разберёмся и всё сделаем. Я для Вас сделаю. Стили копирайтинга

Деловой стиль

Деловой стиль в копирайтингеТо же, что и классический официально-деловой (см. выше).

Просто копирайтеры редко имеют дело с официальной информацией, а потому выкинули слово «официальный» и оставили только «деловой». Суть же от этого не поменялась.

Где и как в копирайтинге работает деловой стиль, тоже уже говорилось: это B2B-копирайтинг и прежде всего составление коммерческих предложений.

В рамках этого стиля есть ещё и подстиль (подвид) копирайтинга — юридический. В классическом понимании это тоже деловой стиль. Но у него своя специфика. Юриспруденция — дело такое. Ну и, чтобы дать чёткий сигнал заказчикам, например, юридическим фирмам, соответствующие копирайтеры и позиционируют себя как юридические.

Особенность юридического стиля ещё в том, что он может быть обращён не только к другим организациям (B2B), но и к обычным людям (B2C). Именно для этой аудитории и работает большинство юридических контор, чьи сайты наполнены соответствующим B2C-контентом.

Юриспруденция не самая любимая моя область, но навыки в ней есть. В своё время я плотно имел дело с юридическими вопросами — составлял договоры, а также вёл собственный правозащитный проект, в рамках которого внимательно изучать положения Конституции и УК РФ.

Авторитетный человек мне даже сказал, что из меня вышел бы неплохой юрист. Но нет, юриспруденция — это не моё. Хотя, если надо, могу. В качестве примера можно посмотреть Политику конфиденциальности у меня на сайте.

А в целом по деловому стилю я уже писал выше: он у меня на приличном уровне — обращайтесь.

Технический стиль

Технический стиль в копирайтингеТо же, что и классический научный (см. выше).

Но, аналогично примеру с деловым стилем, копирайтеры не связаны с классической наукой. Зато им нередко приходится касаться технических вопросов — например, рекламировать или описывать в публикациях технологичные продукты и услуги. Поэтому для себя они и переименовали, а точнее сократили научно-технический стиль до технического.

В целом применение (научно-)технического стиля в копирайтинге уже описывалось выше. Оно широкое, поскольку на рынке продвигается много технических и технологичных товаров.

Мой опыт и навыки владения этим стилем также уже описаны. А если Вы пропустили, то вот ссылочка ещё раз: Отраслевая экспертиза. Так что, обращайтесь.

Рекламный стиль

Продающий, рекламный копирайтингОн же продающий — добрались-таки!

В общем, часто можно слышать оба этих названия: рекламный, продающий стиль/копирайтинг. Я и сам их использую, чтобы привлечь внимание. Ну а как же?! Стили копирайтинга

Но в реальности таких стилей нет. Вот как!

Это понятия собирательные, характерные для рекламного контента в целом. А стиль конкретного такого контента, конкретной рекламы может быть очень разным. И не просто разным, а ещё и смешанным в различных сочетаниях — как ингредиенты в салате (потому и картинка такая).

Вот несколько примеров для наглядности:

«Спрайт — не дай себе засохнуть!» — разговорный стиль.
«Баунти — райское наслаждение!» — художественный стиль.
«Уважаемый Иван Иванович! Мы высоко ценим наше продолжительное успешное сотрудничество. Как исключительному партнёру мы предлагаем Вам 20%-скидки на новое оборудование, которое мы подготовили к выпуску в новом году.» — деловой стиль.
«Гиалуроновая кислота — королева в уходе за кожей!» — смешанный научно-художественный стиль (такое вообще только в рекламе возможно. Ну ещё в комиксах. Стили копирайтинга).

Наконец, вернёмся ещё раз к разделу о публицистическом стиле. Там я рекламирую свои копирайтерские услуги, используя этот самый публицистический стиль, который, казалось бы, ну никак не подходит для рекламы. И делаю я это — рекламирую — не только там, а на протяжении всей публикации, если Вы заметили. Стили копирайтинга

Вообще, в рекламном деле есть базовый принцип:

Технология продаж от аудитории всегда тщательно скрывается. То есть для аудитории реклама должна выглядеть не как продажа, а как нечто увлекательное, интересное, вкусное, полезное, выгодное, решающее проблемы и т.д. Но для Вас, дорогие друзья, я делаю исключение — вскрываю эту технологию, нарушая все принципы. Стили копирайтинга

Речь о рекламе в нерекламном контенте. По-иностранному она называется продактплейсмент (product placement). На русском — это скрытая реклама. Она же — естественная, или нативная реклама (native — естественный). Отдельных приёмов и уловок в этом подходе существует множество. Но суть одна: реклама, продажи делаются в непродающем контенте.

Это может быть художественный фильм, в котором ненавязчиво, но заметно мелькают бренды и их товары. Это может быть художественная история с товарами и брендами «персонажами». Наконец, это может быть информационная статья, в которой также выгодно отсвечивают какие-то продукты или услуги. В качестве отличного наглядного пособия по продактплейсменту могу рекомендовать «Величайший фильм из всех когда-либо проданных» (так и называется — наберите в поиске, доступен онлайн).

А вообще, реклама очень многоцветна. Ведь мотивировать человека на покупку можно очень разными способами. Да, есть, конечно, общие подходы и механизмы в рекламе. Но, как говориться, вариаций на тему существует масса.

И, таким образом, мы возвращаемся к главной идее:

Какого-то особого рекламного/продающего стиля в копирайтинге нет. Есть рекламный/продающий контент — основное, что выходит из-под пера копирайтера, и чем он зарабатывает свой хлеб. Стиль же этого контента может быть очень разным, в том числе смешанным.

Реклама - кулинарное искусствоИными словами, у каждой рекламы, по сути, свой собственный стиль, — как вкус у блюда, приготовленного по особому рецепту. И это должен быть действительно вкус, отличный вкус! — а не вкусовая мешанина, которую невозможно есть.

Ну, что — Вам нужен рекламный шеф-повар?
Посолить, поперчить, подсластить Ваш продукт?
Пожарить или попарить?
Или приготовить нечто особенное?
Извольте — к Вашим услугам! Стили копирайтинга

Важные финальные замечания

Вообще, тема копирайтерских стилей очень широкая. Не одну статью можно написать. Но, говоря именно о копирайтинге как о коммерческом письме, важно держать в фокусе основную мысль:

Главная задача копирайтинга — продавать и продвигать.

Соответственно, стиль в копирайтинге — это не просто литературная форма речи или отличительный почерк самого копирайтера. Мишень копирайтерского стиля — человеческая психика. Через воздействие на психику и происходит направленная мотивация людей на покупку товара или проявление лояльности к бренду, идее и т.д.

И в такой трактовке мы выходим уже на более глубокие аспекты копирайтинга. Причём аспекты практические: например, какие стилистические приёмы эффективно работают в продающих текстах.

Более того, — да, есть чисто текстовая реклама — печатная, аудио — то есть «чистый» копирайтинг. Но в большинстве-то случаев в рекламе есть ещё изображения (графика, видео) и звуки (музыка, голосовые интонации и проч.). И всё это образует единую композицию, которая комплексно воздействует на психику человека — побуждает покупать.

То есть стиль в рекламе — это гораздо шире, чем стиль речи. Ну, как стильный человек, который не просто стильно говорит, но и стильно себя ведёт, одевается и т.д. Думаю, со временем больше материалов по этой теме будет появляться в моём блоге.

Ну а здесь — имея в виду уже конкретно мои возможности для Вас по стилям и прочему — могу ещё раз повторить заветное слово:

Обращайтесь!

Заказывайте — и не просто стильный копирайтинг, а полноценный текстово-графический контент.
Ведь я ещё и графику делаю (и не только). Стили копирайтинга