Стили копирайтинга

Гибкость и точность — сила копирайтинга!

Что, почему, зачем?

Вопрос стилей в копирайтинге интересует многих заказчиков. Нередко, например, в вакансиях или по поисковым запросам можно видеть, что требуется копирайтинг определённого стиля — продающего, информационного и т.д.

Более того, люди даже интересуются: «Какой стиль копирайтинга самый эффективный? — или даже — Какой стиль самый дорогой?» Это, конечно, улыбает (потому что любой). Но на самом деле налицо факт: данная тема стоит не на последнем месте — в том числе, для заказчиков продающих текстов.

Здесь моя задача — дать Вам как заказчику ясное представление, какие в копирайтинге существуют стили, и как Вы можете эффективно использовать их в своём бизнесе — в том числе, обратившись ко мне.

Классические стили речи

Это стили, которые выделяет в русском языке филология. Их пять: разговорный, художественный, публицистический, официально-деловой и научный. И все они также по полной используются в копирайтинге, причём в самых разных случаях.

Разговорный стиль

Разговорный стиль в копирайтингеНа нём мы общаемся в быту. И, общаясь, можем употреблять, скажем так, специфические слова и выражения: просторечия, жаргон и даже нецензурную лексику. Поэтому считается, что данный стиль неприемлем для публичного использования.

В принципе, так. Но в копирайтинге — свои правила.

Естественно, не переходя границ дозволенного, разговорный стиль широко используется в рекламе. Приглядитесь, а точнее прислушайтесь к роликам, особенно где рекламируются еда, бытовые, молодёжные и прочие товары, как правило, широкого потребления. В этой рекламе немало примеров разговорного стиля, включая жаргон и «народный» юмор (приколы).

«Не тормози — сникерсни!» — типичный пример.

Что для Вас?

Я русским языком владею подробно — от «низов» до «верхов». И я также очень хорошо его чувствую: что где нельзя, а что где можно писать и говорить — и в какой степени можно. Не лишён чувства юмора (весьма ). Так что обращайтесь, поговорим — в широком смысле, в том числе в рекламе!

Художественный стиль

Художественный стиль в копирайтингеСтиль рассказов, романов, поэм, стихов и прочих художественных произведений. Его основная черта — образность, что и отражено в названии стиля — «художественный» по аналогии с изобразительным искусством.

Образное мышление (зрительная память, воображение) у человека развито очень сильно, поскольку это очень древний, глубинный механизм. Кроме этого, именно художественному стилю свойственна эмоциональность — особые средства выразительности: гиперболы, сравнения, метафоры, аналогии, эпитеты и т.д. А любая реклама не только образна (даже текстовая), но и всегда эмоциональна. Ведь большинство товаров люди покупают не умом, а сердцем — давно известный факт.

И поэтому-то — наряду и совместно с графической и видео-рекламой — художественный стиль является одним из самых, если не самым востребованным в копирайтинге.

«Рафаэлло донесёт ваши чувства!», «Баунти — райское наслаждение!» и т.п. — всё это примеры художественного стиля в рекламе.

Кроме этого, художественный стиль используется в сторителлинге (storytelling). Это вид — а точнее, жанр — копирайтинга, в котором читателю рассказывается некая история. Но рассказывается она не просто так, а с целью что-то продать — либо завоевать симпатию читателя к бренду (работа на лояльность и разогрев аудитории).

Что до меня, то я, конечно, не поэт (хотя баловался в детстве стишками) и не Писатель (с большой буквы). Но читать люблю, в том числе классику, и красоту языка чувствую сердцем. Ну и сам пишу иногда — я ж копирайтер. Например, мои автобиографические Заметки копирайтера написаны в жанре сторителлинга. Ну а если потребуются художественные рекламные тексты — например, слоганы (и не только), — тоже обращайтесь!

Публицистический стиль

Публицистический стиль в копирайтингеСтиль журналистики — в целом. Но он также используется в копирайтинге — например, в разнообразных информационных материалах, посвящённых политике, искусству, образованию, общественным событиям и проч.

Некоторые такие материалы действительно напоминают журналистские статьи. А потому это уже и не совсем копирайтинг, строго говоря. Часто это тематические авторские материалы, которые ничего прямо не продают (правда, некоторые продают, да ещё как  — см. ниже).

Но в целом подобные копирайтерские публикации всё равно, как правило, работают на отклик аудитории — например, на проявление симпатии к идее, выраженной в статье. Иногда в таких материалах присутствует и прямой призыв к отклику (действию): прокомментировать, поделиться публикацией с друзьями, подписаться на рассылку новостей и даже что-то купить. И именно по этому признаку — работа на отклик аудитории — такие материалы и можно считать, собственно, копирайтерскими — тем более, если в них звучат явные продающие акценты.

Ну и пишут их очень часто именно копирайтеры, решая тем самым определённые задачи заказчика или собственные бизнес-задачи: продвижение личного бренда и даже прямая продажа собственных услуг. Поэтому «продающесть» в таких текстах всегда есть, если их пишет копирайтер (хороший).

Типичный пример — материал, который Вы читаете прямо сейчас. Не будем притворяться. Мы тут, собственно, по делу — по бизнесу. А потому, представляя Вам полезный публицистический материал (бесплатно!), я Вам одновременно и продаю свои слуги. Не будь я копирайтер, чёрт возьми! Делать так, чтобы любой контент продавал, то есть реально работал на бизнес, — это моя профессия.

Хотите и себе такие тексты: интересные, полезные для Вашей аудитории — и при этом продвигающие Ваш бизнес и приносящие Вам деньги? Обращайтесь!

Однако вернёмся к теме.

В отличие от копирайтерских — материалы, написанные в классическом публицистическом стиле, в отклике не нуждается и ничего не продают. Они только доносят информацию — факты и их анализ. Это чистая, беспристрастная журналистика — в идеале. Но на самом деле в таких публикациях — даже в солидных СМИ — работа на отклик (лояльность) всё равно ведётся. Всё равно идёт продажа, но в данном случае идеи — обычно политической. Это и есть тот самый беспощадный пиар, в арсенале которого множество техник, в том числе копирайтерских. Всеми ими активно пользуются СМИ, сражаясь на фронте информационной войны.

Так что о чистой, беспристрастной журналистике говорить не приходится. Исключение составляют лишь отдельно взятые журналисты и публицисты, многие из которых являются независимыми (некоторые даже специально уходят из крупных медиа-агентств). Слава Богу, интернет дал таким профессионалам возможность для эффективной работы.

Мне приходилось работать в области журналистики. Я вёл собственный правозащитный проект, в рамках которого создал сайт, проводил независимое журналистское расследование, работал с аудиторией, региональными и федеральными СМИ («Российская газета», «РИА новости», ВГТРК и др.), официальными лицами, публиковал авторские материалы и проч.

И я до сих пор сохраняю интерес к журналистике — читаю/смотрю материалы отечественных, зарубежных СМИ и независимых источников. Смотрю не только ради, собственно, новостей, но и для анализа приёмов подачи информации, то есть с профессиональной точки зрения. Так что опыт есть — обращайтесь.

Официально-деловой стиль

Официально-деловой стиль в копирайтингеСтиль деловых писем, протоколов, документов, официальных сообщений и проч. Его ещё называют канцелярским стилем. Но и он используется в копирайтинге — да-да! Где? Например, в B2B-копирайтинге — в частности, в коммерческих предложениях (КП).

Скажем, компания производит что-то серьёзное — например, строительную технику. И она формирует КП для других солидных компаний — строительных, муниципальных и т.п. Естественно, в текст КП закладываются и рекламные акценты: это же коммерческое предложение. Но в целом его тон — выдержанный, солидный. Тем более, если КП именное, то есть адресованное конкретному лицу, принимающему решение: президенту компании, директору, зам. директора и т.п.

В таких текстах уже нет броских призывов «Купи!», как в массовой B2C-рекламе. Упор делается на чёткое обоснование выгод от покупки. Это обоснование и представляется деловым или почти деловым языком с соблюдением норм корпоративной этики: предельно уважительное обращение, определённые обороты речи и прочее.

Написание грамотных B2B-текстов, в том числе составление эффективных коммерческих предложений, — одна из ответственнейших задач для копирайтера. Ответственнейших — потому что цена сделки, например, по КП может быть очень высока. Соответственно, превосходное владение официально-деловым стилем наряду с умением копирайтера профессионально вникнуть в бизнес заказчика и клиента заказчика, а также прочие навыки написания КП ценятся также очень высоко. Это работа действительно для профессионала! Причём, профессионала, не просто владеющего «пером», а имеющего практический опыт B2B-отношений, включая высокий уровень.

У меня этот опыт есть, и я хорошо владею официально-деловым стилем — как на русском, так и на английском языках. Это я приобрёл ещё в оффлайне, когда работал в науке и в бизнесе — учёным, менеджером, начальником отдела экспорта и проч.

В рамках этой деятельности мне приходилось вести насыщенную деловую переписку и переговоры (в России и за рубежом), формировать различные документы (в т.ч. для серьёзных ведомств), коммерческие предложения и прочее — много что делового и на серьёзном уровне.

Одним словом, уважаемые дамы и господа, — обращайтесь! Для Вас — профессиональный деловой стиль!

Научный стиль

Стиль научных и технических публикаций, учебников, пособий, инструкций, руководств и проч. Но он также используется в копирайтинге.

Например, в рекламу гаджетов или телеком-услуг могут закладываться некоторые технические термины: «5G», «разрешение экрана», «мегабайты» и тому подобное. Или, например, когда рекламируются БАДы, косметика, средства гигиены, лекарства и даже бытовая химия и еда, — в эту рекламу также закладываются научные, а точнее наукообразные слова и выражения: «гиалоурановая кислота», «омега-кислоты», «коллаген», «кальций», «пробиотик», «пребиотик» и т.д. (Прим.: Я как биолог знаю, что всё это такое. Но меня интересует, сколько ещё людей реально понимает смысл всей этой абракадабры.)

Стоит ещё назвать и так называемый научно-популярный стиль. Это когда сложные вещи — например, научные вопросы — излагаются понятным языком для широкой аудитории. В подобном стиле составляются материалы научно-популярных журналов и интернет-изданий — но не только. В подобном же стиле пишутся и, например, статьи в блогах коммерческих компаний, работающих в соответствующих областях: техника, оборудование, высокие технологии, цифровые технологии и т.п.

В последнем случае написанием таких «технических» статей также часто занимаются именно копирайтеры (квалифицированные в теме), поскольку это — маркетинговая работа: привлечение аудитории, работа на её лояльность и разогрев, работа на отклик аудитории (подписаться, поделиться) — и в конечном итоге работа на продажи (если не немедленные, то отсроченные).

Так что научный (научно-технический, технический) стиль вполне себе используется в копирайтинге — и используется широко, поскольку на рынке продвигается масса технологичных товаров и услуг.

Я отлично владею научно-техническим стилем — как на русском, так и на английском языках. У меня есть научные публикации в российских и международных журналах, в том числе высокорейтинговых (см. Портфолио). Примеры научного стиля в моём исполнении (а также опыт) Вы можете посмотреть в разделе Отраслевая экспертиза.

При этом — ориентируясь именно на маркетинговые цели и задачи — я могу излагать технические вопросы доступным языком — просто о сложном, закладывая необходимые продающие акценты.

В общем, Вы опять уже всё поняли: обращайтесь!

Копирайтерские стили

Это неформальные стили, обитающие чисто в копирайтерской среде. Во многом они, по сути, дублируют классические (филологические) стили речи. Для чего копирайтеры их выдумали? Да хрен знает! — копирайтеры же!..

Информационный стиль (инфостиль)

Инофстиль в копирайтингеЧёткого определения этого стиля нет, а есть путаница.

Например, инфостилем называют стиль типичных публикаций (публицистический) — скажем, материалов, посвящённых общественно-политическим темам.

Инфостилем же называют и стиль материалов, например, постов в блоге, посвящённых техническим темам: IT (н-р, как пользоваться каким-то софтом), строительству (н-р, как построить баню) и т.п. И в данном случае реальный стиль может быть уже научно-популярным или техническим. И при этом он может быть ещё смешан, например, с разговорным стилем, что, вообще-то, в классической филологии и требованиях к научно-техническим материалам строжайше запрещёно.

Как копирайтеры это делают — сочетают несочетаемое? Да запросто — вот некий общий пример:

«Короче, народ, — палю фишку, как сделать каталог папок для медиа-библиотеки WordPress!» — и дальше автор может описывать, например, работу с плагином Media Library Folders for WordPress, то есть, по-сути, техническую тему.

Можно и ещё приводить примеры очень разного контента, для которого назначают «инфостиль». Это и новости на сайте компании, и тексты «О компании», и описание формата работы компании (условия сотрудничества, сопутствующий сервис и проч.) и тэ-дэ, и тэ-пэ.

Так что часто непонятно, что конкретно имеет в виду заказчик, когда, например, в вакансии или заказе пишет: «Требуется копирайтинг в инфостиле». Звучит умно', но ни о чём. Поэтому приходится прояснять: что за контент, о чём, для кого, куда, под какие задачи и прочее. И, прояснив, уже решать, что за стиль нужен этому контенту.

Что до меня, то я вообще сомневаюсь в каком-либо смысле и пользе этого понятия — «инфостиль». Именно по вышеупомянутой причине — неопределённость. Я всегда отталкиваюсь от конкретного контента — от его содержания и задач, которые должен решать контент. И под всё это уже подбираю форму — стиль.

Короче, обращайтесь — за контентом, стилем и прочим. Мы во всём разберёмся и всё сделаем. Я для Вас сделаю.

Деловой стиль

Деловой стиль в копирайтингеТо же, что и классический официально-деловой (см. выше).

Просто копирайтеры редко имеют дело с официальной информацией, а потому выкинули слово «официальный» и оставили только «деловой». Суть же от этого не поменялась.

Где и для чего в копирайтинге используется деловой стиль, тоже уже говорилось: это B2B-копирайтинг и прежде всего составление коммерческих предложений.

В рамках этого стиля выделяют ещё и подстиль (подвид) копирайтинга — юридический. В классическом понимании это тоже деловой стиль. Но у него своя специфика. Юриспруденция — дело такое. Ну и, чтобы дать чёткий сигнал заказчикам, например, юридическим фирмам, соответствующие копирайтеры и позиционируют себя как юридические.

Специфика юридического стиля ещё и в том, что он может быть обращён не только к другим организациям (B2B), но и к обычным людям (B2C). Именно для этой аудитории и работает большинство юридических контор, чьи сайты наполнены соответствующим B2C-контентом. В этом же стиле (юридический B2C) составляется и большинство договоров и прочих официальных документов на сайтах компаний, а также в программных продуктах: пользовательские соглашения, политика конфиденциальности и т.п.

Юриспруденция не самая любимая моя область, но определённые навыки в ней есть. В своё время я плотно имел дело с юридическими вопросами — составлял договоры, а также вёл собственный правозащитный проект, в рамках которого внимательно изучать некоторые положения Конституции и УК РФ.

Авторитетный человек мне даже как-то сказал, что из меня вышел бы неплохой юрист (своими вопросами я нередко ставил его в тупик и заставлял рыть по ночам источники, при том что он был зубром юриспруденции). Но нет, юриспруденция — это не моё. Хотя при необходимости могу.

В качестве примера можете ознакомиться с Политикой конфиденциальности у меня на сайте.

Ну а в целом по деловому стилю я уже писал выше. У меня профессиональные навыки работы с ним, которые основаны на разнообразном практическом опыте. В общем, обращайтесь.

Технический стиль

Технический стиль в копирайтингеТо же, что и классический научный стиль (см. выше).

Но, как и в случае с деловым стилем, копирайтеры не имеют дела с наукой в привычном понимании, но зато нередко имеют дело с техническими вопросами — например, рекламой или описанием технологичных продукции и услуг. Поэтому и переименовали, а точнее сократили научно-технический стиль до технического.

В целом применение (научно-)технического стиля в копирайтинге уже описывалось выше. Оно широкое, и обусловлено это тем, что на рынке работает очень много компаний, представляющих самые разные технические и технологические продукты и услуги.

Мой опыт и навыки владения этим стилем также уже описаны. А если Вы пропустили, то вот ссылочка ещё раз: Отраслевая экспертиза. Так что, обращайтесь.

Рекламный стиль

Продающий, рекламный копирайтингОн же продающий — добрались-таки!

В общем, часто можно слышать оба этих названия: рекламный, продающий стиль/копирайтинг. Я и сам порой их использую, чтобы привлечь внимание — ну а как же?!

Но на самом деле прикол в том, что таких стилей нет — вот как!

Это собирательные понятия характерные для рекламного контента в целом. А стиль конкретного такого контента, конкретной рекламы может быть очень разным. И не просто разным, а ещё и смешанным в различных сочетаниях — как ингредиенты в салате (потому и картинка такая).

Вот несколько примеров для наглядности:

«Спрайт — не дай себе засохнуть!» — разговорный стиль.
«Баунти — райское наслаждение!» — художественный стиль.
«Уважаемый Иван Иванович! Мы гордимся стабильно успешным сотрудничеством с вашей компанией. Как надёжному партнёру мы предлагаем вам исключительные скидки на новые модели нашей строительной техники.» — деловой стиль.
«Гиалоурановая кислота — королева в уходе за кожей!» — смешанный научно-художественный стиль (такое вообще только в рекламном копирайтинге возможно. Ну ещё в комиксах. ).

Наконец, — вернёмся ещё раз к разделу о публицистическом стиле. Там я рекламирую свои копирайтерские услуги, используя этот самый публицистический стиль, который, казалось бы, ну никак не подходит для рекламы! И делаю я это — рекламирую — не только там, а, вообще-то, на протяжении всей публикации, если Вы заметили.

Вообще-то, есть заповедь:

Технология продаж от аудитории всегда тщательно скрывается. То есть для потребителя реклама должна выглядеть не как продажа, а как нечто естественное, интересное и привлекательное. Но для Вас, дорогие друзья, я делаю особое исключение — вскрываю данную технологию! Вы же у меня не потребители, а читатели и, возможно, потенциальные партнёры. Поэтому я хочу поделиться с Вами живым примером, как работает данная технология, и как Вы можете использовать её уже в своём бизнесе. То есть я опять же делюсь с Вами, а не пялюсь на Ваш кошелёк.

А технология такая:

Это в целом — реклама в нерекламном контенте, которая по-иностранному называется продактплейсмент (product placement — размещение продукта). На русском это — скрытая реклама. Она же — естественная, или нативная реклама (native — естественный). Вариаций и уловок в этом подходе существует масса. Но суть одна: реклама, продажи делаются в непродающем контенте.

Это может быть художественный фильм, в котором ненавязчиво, но заметно и выгодно демонстрируются бренды и их товары. Это может быть художественная история, в которой тоже фигурируют бренды и товары. Наконец, это может быть информационная статья, в которой также выгодным образом представляются бренды, их товары или услуги. Как это может делаться в частности в информационном/публицистическом контенте, я наглядно и продемонстрировал Вам на небольшом личном примере — в данной статье.

А вообще, в рекламной технологии, включая продактплейсмент и прочие рекламные подходы, существует не просто несколько, а множество форм, в том числе стилей. Говоря образно, — множество не просто цветов, а оттенков и их сочетаний. Ведь мотивировать человека на что-то — в нашем случае на покупку — можно очень разными способами. По сути, — безграничным их количеством! То есть, существуют, конечно, некоторые общие подходы и механизмы в рекламе. Но, как говориться, вариаций на тему может быть масса.

И таким образом — сделав с Вами широкий вираж и зачерпнув по ходу кое-чего интересного и полезного — возвращаемся к основной идее. А она, если Вы забыли, — в следующем:

Какого-то особого рекламного/продающего стиля в копирайтинге нет. Есть рекламный/продающий контент — основное, что выходит из-под пера копирайтера, и чем он зарабатывает свой хлеб. И стиль этого контента может быть очень разным, в том числе смешанным, а также направленным на прямую или скрытую рекламу и продажу.

Реклама - кулинарное искусствоСказать точнее, у каждой рекламы, по сути, — свой собственный стиль, как индивидуальный вкус у блюда, приготовленного по особому рецепту. И главная фишка тут в том, что это должен быть действительно вкус, отличный вкус! — а не вкусовая мешанина, которую невозможно есть.

В общем, Вам нужен рекламный шеф-повар? Посолить, поперчить, подсластить Ваш продукт? Пожарить или попарить? Или приготовить нечто особенное?
Извольте — к Вашим услугам!

Важные замечания

На самом деле, тема копирайтерских стилей очень широкая. Не одну статью можно написать. Но, говоря именно о копирайтинге, а не о писательстве в общем смысле, важно всегда держать в фокусе главную мысль:

Конечная цель копирайтинга, его миссия — продавать и продвигать.

Соответственно, стиль в копирайтинге — это не просто литературная форма речи или отличительный почерк самого копирайтера.

Стиль копирайтерского текста всегда направлен на психологию целевой аудитории, максимально мотивирует её проявлять лояльность к бренду и покупать.

И в такой правильной трактовке мы уже выходим на более глубокие аспекты копирайтинга. Причём аспекты практические — например, какие стилистические приёмы эффективно работают в продающих текстах и в рекламе в целом. Но это уже вопросы, требующие отдельного внимания (кое-что мы уже затронули в данной статье).

Более того, — да, есть чисто текстовая реклама — печатная, аудио — то есть «чистый» копирайтинг. Но в большинстве-то случаев реклама также включает в себя изображения (графику, видео) и звуки (музыку, голосовые интонации и проч.). И всё это формирует единую рекламную композицию и обладает своим выраженным стилем, который работает на ту самую психологию покупателя — побуждает покупать.

То есть стиль в рекламе — это даже шире, чем стиль речи. Ну, в общем, как стильный человек — который не только стильно (красиво) говорит, но ещё и стильно выглядит, стильно себя ведёт, ест и прочее. Думаю, со временем больше материалов по теме стилей в рекламе будет появляться в моём блоге.

Ну а здесь — имея в виду уже конкретно мои возможностях для Вас по стилям и прочему — могу ещё раз повторить заветное слово:
 

Обращайтесь!

Заказывайте — и не просто стильный копирайтинг, а полноценный текстово-графический контент.
Ведь я ещё и графику делаю (и не только).