Алексей Лаборыч — профессиональный копирайтер-маркетолог и переводчик
Ниже — перевод американской статьи. Соответственно, в публикации не охвачены соцсети специфичные для Рунета (ВКонтакте, Одноклассники и др.). Тем не менее, отлично изложены базовые принципы старта маркетинга в социальных сетях (SMM). Они являются обязательными и универсальными. Соответственно, статья полезна всем, кто желает заняться продвижением своего бизнеса или личного бренда в социальных сетях.
Малому бизнесу нужны клиенты. Да и вообще: клиенты нужны любому бизнесу — хоть малому, хоть большому. Какой самый лучший способ заполучить клиентов? Здесь мы рассмотрим SMM.
Вообще, много причин, почему малый бизнес должен использовать социальные сети для работы. Но основная причина — это как раз возможность получать клиентов.
Популярность соцсетей стремительно растёт — Facebook, Twitter, Instagram (прим. переводчика: ВКонтакте, Одноклассники и др.). Так что вряд ли стоит говорить, что в них — полно ваших потенциальных клиентов. И главная фишка тут в том, что пользователи, т.е. ваши потенциальные клиенты, присутствуют там ежедневно.
Ниже — несколько статистических данных. Они наглядно демонстрируют, почему малый бизнес должен относиться к соцсетям серьёзно.
• По данным опроса, сделанного eMarketer, соцсети используют 88% бизнесов.
• 96% людей, которые упоминают ваш бренд в интернете, не входят в число ваших контактов в соцсетях (прим. переводчика: теряется огромный объем уже разогретой аудитории).
• От 20% до 40% клиентов предпочитают покупать продукцию и услуги у компаний, с которыми находятся в контакте в социальных сетях.
Использование SMM в малом бизнесе позволяет легко выходить на целевую аудиторию и устанавливать с ней прочные связи. То есть таким образом можно эффективно выстроить бренд, которому люди будут доверять. И это даст бизнесу реальный профит.
Кроме этого, по сравнению с другими маркетинговыми технологиями, SMM даёт малому бизнесу больше шансов на хорошую окупаемость инвестиций (ROI). Причина проста: SMM — это сравнительно недорогая технология, что особенно критично для компаний с небольшим бюджетом.
SMM для малого бизнеса: 4 основных рекомендации
Ниже — четыре основных рекомендации малому бизнесу по продвижению в социальных сетях. Следуйте им, и они помогут вам успешно конкурировать и развиваться.
1. СОСТАВЬТЕ ЧЁТКИЙ SMM-ПЛАН
Сформировать сильную и ясную стратегию — самый первый шаг к успеху. Вообще, существует много причин провального SMM у небольших компаний. Но зачастую это случается исключительно потому, что компания просто не знает, что делает.
Каждый шаг продвижения вашего бренда и в целом работы в соцсетях должен тщательно планироваться. Не важно, что у вас за бизнес и аудитория: если у вас есть чёткий план, он по-любому поможет вам избежать многих неудач.
Ниже — рекомендации по созданию эффективного SMM-плана.
A) ЗАДАЙТЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ЦЕЛИ ДЛЯ СВОЕГО SMM
Что вы хотите достичь с помощью SMM? Для малого бизнеса крайне важно задать такие цели и ориентиры работы в социальных сетях, которые будут подразумевать реальную коммерческую отдачу и рост.
Например, если вы работаете в Facebook, вы должны фокусироваться не просто на лайках ваших постов и страниц, но и на количестве входящих контактов и продажах. Подстройте цели вашего SMM под ваши базовые бизнес-цели.
В соцсетях легко впасть в любование просмотрами и лайками, замещая этим работу над реальными показателями. Но следует всё же помнить, что эффект от SMM в конечном итоге определяется размером и активностью аудитории ваших площадок, которые оцениваются в том числе и по просмотрам и лайкам. Если не набрать хороших значений по этим метрикам, то весь ваш SMM — тоже пустая трата времени, денег и сил.
Б) СДЕЛАЙТЕ АУДИТ СОЦИАЛЬНЫХ ПЛОЩАДОК
Важно проанализировать, кто из ваших реальных и потенциальных клиентов уже связан с вами в соцсетях (и каких), и как они воспринимают ваш бренд. Это позволит вам определить своё позиционирование на социальных площадках.
Грамотный аудит социальных площадок позволит вам увидеть эффективность вашей работы на площадках, на которых вы уже присутствуете, и выделить среди них наиболее перспективные, отталкиваясь от того, где ваша аудитория наиболее активна.
Кроме этого, аудит позволит вам понять, что следует улучшить в вашем текущем SMM, а также понять, как в соцсетях работают ваши конкуренты. Запомните, чем больше у вас знаний о вашей аудитории и конкурентах, тем больше у вас шансов выиграть не только SMM-битву, но и обеспечить выживание и рост вашему бизнесу.
В) ПОСТРОЙТЕ ВАШЕ ПРИСУТСТВИЕ В СОЦСЕТЯХ
Если у вас ещё нет страницы в соцсетях, самое время её создать. Но очень важно использовать те соцсети, которые будут реально полезны для вашего бизнеса. Иными словами, выбранная вами социальная площадка должна полностью соответствовать вашим коммерческим целям. И только затем вы уже можете формировать своё присутствие на площадке. Но это не просто сделать страницу с какими-то постами. Каждый шаг построения вашего присутствия в соцсети должен преследовать конкретную бизнес-цель — большую или малую, о чём мы уже говорили выше.
Г) ПУСТЬ ДРУГИЕ БРЕНДЫ ВДОХНОВЯТ ВАС
Если у вас малый бизнес, и вы делаете для него SMM, то легко ошибиться в том, что же действительно ищет ваша аудитория в социальных сетях. И, таким образом, может получиться, что вы будете создавать контент бесполезный для пользователей и, соответственно, для вашего бизнеса. Поэтому вы должны анализировать работу в соцсетях других компаний и при возможности размещать на их страницах и ваш контент. Эти компании могут быть вашими прямыми конкурентами или комплементарным бизнесом.
Изучение этих компаний и работа с ними позволит вам одновременно и понять вашу потенциальную аудиторию, и перенять опыт, и даже использовать их ресурсы для собственного продвижения. Основанная же идея — изучить контент, который успешно работает у аналогичных компаний, и размещать соответствующий тип контента уже на собственных страницах.
Но изучайте не только SMM компаний подобных вашей, т.е. небольших. Изучайте и работу в соцсетях крупных брендов, лидеров индустрии, таких как Starbucks, Oreo, Netflix, Apple и т.д. Это позволит вам извлечь реальные уроки из первых и очень мощных рук.
Запомните, эти гиганты выделяют огромный бюджет на свой SMM, и, соответственно, их работа основана на реальных исследованиях и чётком понимании всех действий. Когда вы увидите, что именно они делают в соцсетях и как, у вас появится реальное видение собственной SMM-стратегии.
Д) СОЗДАЙТЕ SMM-КАЛЕНДАРЬ
Уметь сделать качественный контент для вашего SMM-продвижение &mdash это отлично, но ещё не всё. Вам нужно быть уверенным, что контент будет стабильно достигать вашей аудитории. Для этого создайте календарь, по которому вы будете постить свои материалы. То есть это — детальное расписание, согласно которому вы будете размещать конкретный контент в конкретных соцсетях в конкретное время. Это внесёт в вашу работу необходимую ясность действий и позволит вашему контенту с максимальным эффектом работать на целевую аудиторию.
Есть много способов, как сделать такой календарь. Его можно сделать просто в электронной таблице типа Excel, или использовать календарь на Google-диске или обратиться к более продвинутым платным решениям.
Не важно, какой инструмент вы используете для создания календаря. Важно, насколько хорошо ваш календарь проработан, и как аккуратно вы будете ему следовать. Последнее особенно важно — аккуратно следовать рабочему графику, заложенному в ваш SMM-календарь.
В целом же календарь позволит вам оставаться собранным и стабильным в работе, сэкономить уйму времени, работать гораздо продуктивнее и спокойнее. Всё это будет огромным вкладом в конечную результативность вашего SMM.
2. ПРАВИЛЬНО ВЫБИРАЙТЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ПЛОЩАДКИ
Для SMM малого бизнеса выбор правильной социальной площадки критичен. Подберите площадку, которая в наибольшей степени отвечает вашим индивидуальным бизнес-целям. В противном случае вы можете потратить время и деньги впустую.
При выборе площадки не полагайтесь на поверхностный анализ и чисто визуальное наблюдение того, что вообще люди там делают. Смотрите, что именно делает на площадке ваша целевая аудитория. Изучайте, где она присутствует в пределах данной платформы, чем интересуется, какая у неё демография и т.д.
Давайте кратко рассмотрим три основных платформы: Facebook, Instagram и LinkedIn.
ПЛАТФОРМА 1: Facebook
Одна из причин, почему Facebook привлекателен для малого бизнеса, — очень внушительная аудитория, которая составляет два миллиарда активных пользователей в месяц. Это поистине огромный рынок, на который малый бизнес просто не смог бы выйти другими способами. И уже поэтому Facebook даёт вам то, что не даст ни одна другая подобная площадка: присутствие на Facebook выведет ваш малый бизнес на совершенно иной уровень.
Другая причина, почему именно Facebook хорошо подходит для малого бизнеса, — в том, что сегодня многие люди направленно ищут товары именно на этой площадке. Так что да, прошли те времена, когда Google был единственным поисковым инструментом в интернете (прим. переводчика: старая добрая американоцентричность мира). Сегодня уже Facebook даёт людям новую возможность искать и находить то, что им нужно.
Ниже — некоторые демографические показатели аудитории Facebook, которые стоит принять во внимание:
• Возраст большинства пользователей составляет от 25 до 34 лет.
• 47% — мужчины, 53% — женщины.
• Среди людей пожилого возраста 56% — это наследники бума рождаемости (прим. переводчика: baby boomers — люди, родившихся в США в период 1946-1960 гг.). Их средний возраст — 65+.
В целом, Facebook стал основной площадкой для бизнесов и брендов, на которой они общаются со своей целевой аудиторией. И даже, если у вас ограниченный бюджет, Facebook обеспечит вам доступ к большому количеству ваших клиентов.
Поэтому-то, рекламная система, созданная Facebook, является одной из самых эффективных. Степень попадания в вашу аудиторию, которой вы можете добиться на Facebook, даст вашему малому бизнесу отличную отдачу от ваших инвестиций.
Присутствовать на Facebook также важно, как иметь свой сайт. Это по определению позволяет обойти конкурентов, которых нет на Facebook.
Основная же прелесть Facebook в том, что за малые деньги он позволит вам установить связь с огромным числом нужных людей. Это — ваши потенциальные клиенты, на которых вы просто не смогли бы выйти иным способом.
Также Facebook позволяет делать прямые видеоэфиры и тем самым общаться с вашей аудиторией в режиме реального времени — отличная возможность выращивать аудиторию и завоёвывать её лояльность к вашему бренду!
И наконец, Facebook позволяет интегрировать в него ваш ecommerce-бизнес и таким образом стабильно и долго увеличивать ваши продажи.
ПЛАТФОРМА 2: Instagram
Если вы в целом используете соцсети, вы конечно же знаете Instagram. Это площадка для размещения фотографий и одновременно социальная сеть, которая принадлежит всё тому же Facebook.
Если вы узреете общую миссию Instagram и то, как его родительская компания Facebook позиционирует эту площадку на рынке, вы поймёте её реальный потенциал. Это гораздо больше, чем делиться фотками. Для малого бизнеса это означает уникальную возможность найти свою целевую аудиторию и общаться с ней визуально, как никогда ранее.
Каждый пользователь Instagram знает, что быть инстаграмщиком — это значит постить привлекательный визуальный контент — изображения, видео и истории. И уж они стараются! И, в свою очередь, день ото дня это привлекает всё больше и больше людей и повышает степень их вовлеченности в этот общий процесс.
Медленно, но верно Instagram становится одним из наиболее важных мест в интернете для установления связи между людьми с помощью распространения полезного и интересного визуального контента. Всё больше малых и больших бизнесов приходят в Instagram не только для продвижения бренда, но и для реальных продаж на этой площадке.
Ниже — некоторые ключевые демографические характеристики Instagram:
• Примерно 51% пользователей Instagram — мужчины, 49% — женщины.
• В США Instagram является популярной площадкой для маркетинга, поскольку возраст 55% американских пользователей этой площадки составляет 18 — 29 лет. То есть в Instagram доминируют миллениалы.
• После миллениалов самыми активными пользователями Instagram являются люди в возрасте 30 — 50 лет. Их доля составляет 28%.
Если у вас хороший визуальный контент, Instagram — самое место, где им делиться. Например, если у вас ecommerce-бизнес для женщин, Instagram — отличная площадка, чтобы размещать красивые изображения ваших соответствующих товаров (прим. переводчика: н-р, женской одежды, сумочек, украшений, товаров для дома и т.д.). И это позволит весьма эффективно привлекать вашу целевую аудиторию.
Что отличает Instagram от других соцсетей, так это как раз то, что он даёт возможность визуально представить вашу продукцию самым выгодным образом для ваших потребителей. Прежде, чем платить, люди ходят увидеть товар лицом. И, представляя ваш товар таким образом в Instagram, вы можете рассказать, а точнее показать, своей аудитории целую красивую историю о своём продукте, — что может быть убедительнее?!
Играя со своими зрительными историями, вы можете показать публике и то, что за сценой, что они обычно не видят. Например, вы можете организовать для них тур по вашему офису, показать работу сотрудников вашей команды. То есть Instagram позволяет визуально задокументировать работу вашего бизнеса и поделиться этой информацией, что будет отлично формировать лояльность к вашему бренду.
ПЛАТФОРМА 3: LinkedIn
LinkedIn — место, где зависают профессионалы. Эта социальная сеть позволяет профессионалам всех мастей устанавливать между собой связи и в целом самостоятельно создавать возможности для собственного развития. Некоторые люди рассматривают эту площадку как деловую версию Facebook со специальными бизнес-инструментами.
Вне сомнения, LinkedIn — площадка, дающая бизнесу такие возможности, которые не даёт ни одна другая площадка. Это — площадка, где, собственно, и делается бизнес. Неудивительно, что на её приобретение в 2016 г. Microsoft потратил 25 миллинов долларов.
Ниже — некоторые демографические показатели этой площадки:
• Примерно 56% пользователей — мужчины, 44% — женщины.
• Возраст 25% постоянных пользователей составляет 18 — 29 лет.
• Возраст более 60% пользователей составляет от 30 до 65 лет.
Если речь о малом бизнесе, то как раз для него LinkedIn и предоставляет наиболее привлекательные возможности.
Первое и самое важное здесь то, что LinkedIn — это сообщество, в котором профессионалы по-настоящему любят устанавливать связи с другими компаниями. У них отличное деловое чутье и понимание того, как нужно завязывать партнёрские отношений и работать с другим бизнесом.
Таким образом, в LinkedIn вы можете существенно увеличить осведомлённость о вашем бренде и привлечь к нему перспективных партнёров.
А если вам нужен сотрудник в вашу небольшую компанию, вы можете разместить в LinkedIn публичную вакансию и отбирать компетентных кандидатов.
Что касается рекламы в LinkedIn, то она несколько дороже, чем в Facebook, но она того стоит, особенно, если вы работаете в B2B-сегменте.
Вопрос: использовать ли одну или несколько соцсетей для своего продвижения? Не суть. Можете использовать одну или несколько. Главное, чтобы ваш SMM решал ваши реальные бизнес-задачи — прежде всего коммерческие.
3. РАБОТАЙТЕ С АУДИТОРИЕЙ В СОЦСЕТЯХ
SMM вашего малого предприятия проживёт недолго и будет вытеснен конкурентами, если вы не поймёте свою целевую аудиторию. Свою аудиторию вы должны знать, как свои пять пальцев, знать её интересы и цели, все её болевые точки и то, что её возбуждает.
Насколько хорошо вы знаете свою аудиторию, видно по контенту, который вы размещаете в социальных сетях. Если контент не имеет ценности для вашей аудитории, не помогает ей в чем-то, люди не будут его читать и смотреть. Это негативно отразится на количестве репостов и ваших подписчиков и в конечном итоге на продажах и развитие вашего бизнеса.
Когда вы поймёте ваших клиентов и то, что им нужно, будет уже гораздо проще взаимодействовать с ними на более продвинутом уровне. Ваш бизнес будет реально расти с каждым новым клиентом.
Что тут важно? Важно составить портрет покупателя. Больше половины бизнесов этого не делают. А между тем это и является первым шагом к тому, чтобы понять свою аудиторию и соответствовать ей. Чем больше вы узнаете об обычном дне вашего клиента, о его рядовых проблемах, тем больше у вас возможностей предоставить клиенту полезные решения и сделать покупателем. В целом, все ваши знания об аудитории должны быть отражены в её портрете. Как его сделать?
ШАГ 1: ИЗУЧАЙТЕ ВАШУ АУДИТОРИЮ
Изучение вашей аудитории даст вам реальное представление о ней, в т.ч. вскроет важные детали, которые вы не узнаете просто так.
Сфокусируйтесь на понимании ваших клиентов и на том, как с ними следует общаться. Изучайте их привычки и то, как они взаимодействуют с вашим брендом. Есть ли среди них большие фанаты вашего бренда? Покупает ли кто из них ваши товары снова и снова? Что между ними общего, и что разного?
Задавая себе правильные вопросы, вы сможете выявить важные характеристики ваших значимых клиентов. Эта информация поможет вам составить портрет эффективного клиента, на основании чего вы и будете привлекать таких клиентов в социальных сетях.
В соцсетях вы также можете найти клиентов, которые жалуются на вашу продукцию или услуги. Изучение клиентов с таким негативным опытом поможет вам понять, что вы делаете неправильно, и соответственно целенаправленно улучшить ваш работу.
ШАГ 2: СЕГМЕНТИРУЙТЕ АУДИТОРИЮ
Когда вы уже создали общий портрет вашей целевой аудитории, самое время сделать для неё несколько индивидуальных портретов. Это называется сегментация аудитории по признакам. Она позволит более точно взаимодействует с отдельными группами ваших клиентов, что особенно важно для малого бизнеса.
Сегментацию аудитории проще и логичнее всего сделать, разбив её по группам общих проблем и интересов. Создайте соответствующие категории ваших потребителей. По сути, каждая категория — это уже почти отдельный клиент, к которому у вас будет индивидуальный подход.
Например, если вы учитель йоги, некоторые ваши ученики могут заниматься ей, чтобы улучшить свою осанку, а некоторые, чтобы сделать сильными мышцы. Обе категории людей хотят заниматься йогой, но цели у них разные. И таким образом, есть смысл составить для каждой из этих категорий свой индивидуальный портрет, чтобы взаимодействовать с ними более направлено, а значит эффективно.
ШАГ 3: ДАЙТЕ ПОРТРЕТАМ ИМЕНА И ДОБАВЬТЕ ДЕТАЛИ
Когда вы даёте портрету покупателя имя, вы решаете для себя две важные задачи: во-первых, вам будет гораздо проще общаться с реальным клиентом, если вы уже очеловечили его портрет. Во-вторых, это позволит вам создавать контент, точно заточенный под определённую категорию ваших клиентов, т.е. практически персональный, именной контент. И это значительно повышает эффективность вашего контента и SMM в целом.
Бизнес, серьёзно подходящий к своим клиентам, серьёзно подходит и к деталям. Таким образом, если у вас есть возможность составить максимально детализированный портрет хотя бы для некоторых ваших клиентов, делайте это. Рисуйте индивидуальные лица. Чем больше реалистичности в ваших данных, тем лучше.
4. БАЛАНСИРУЙТЕ КОНТЕНТ
Здесь важно вот что: вы должны давать вашим подписчикам сбалансированное количество полезного и рекламного контента. Иными словами, большинство вашего контента должно быть полезным нерекламным. Он будет работать на лояльность аудитории. А небольшой процент (скажем 20%) контента должен быть уже рекламным, нацеленным на продажи. На каждые 8 нерекламных постов можно делать 2 рекламных.
Кроме этого, выбирайте правильный контент для конкретной социальной площадки. Соцсети отличаются друг от друга по специфике контента, и свой контент вы должны подстраивать под специфику каждой отдельной площадки.
Мы надеемся, эта информация была для вас полезной. Успешного SMM вашему малому бизнесу!
--
Автор: Keran Smith
Оригинал: ссылка
Перевод: Лаборыч — профессиональный копирайтинг и переводы для вас
Дата оригинала: 05.04.2018
Дата перевода: 28.09.2018