Стили копирайтинга

Гибкость и точность — сила копирайтинга!

Введение

Вопрос стилей в копирайтинге интересует многих заказчиков. Нередко, например, в вакансиях или по поисковым запросам можно видеть, что требуется копирайтинг определённого стиля — продающего, информационного и т.д.

Более того, люди даже задают вопросы типа: «Какой стиль копирайтинга самый эффективный? — или даже — Какой стиль копирайтинга самый дорогой?» Я вижу эти вопросы (поисковые запросы) по трафику на сайт. Они, конечно, улыбают (потому что — любой), но на самом деле налицо факт: вопрос стилей копирайтинга стоит не на последнем месте. При этом налицо и другой факт: как среди заказчиков, так и среди копирайтеров представление о стилях копирайтинга порой складывается весьма своеобразное.

Так что по возможности сжато (но с примерами) здесь я обрисую эту тему, чтобы вам как заказчику было сразу понятно, какие в копирайтинге существуют стили, как вы можете их использовать в своём бизнесе, ну и что из этого могу предложить вам я (забегая вперед, — всё, ну или почти всё ).

Классические стили речи

Это стили, которые выделяет в русском языке филология. Их пять: разговорный, художественный, публицистический, официально-деловой и научный. И все они по полной используются в копирайтинге.

Разговорный стиль

Разговорный стиль в копирайтингеНа нём мы общаемся в быту. И, общаясь, можем употреблять, скажем так, специфические слова и выражения: просторечия, жаргон и даже нецензурную лексику. Поэтому считается, что данный стиль неприемлем для публичного использования.

В принципе, так. Но в копирайтинге — свои правила.

Разговорный стиль широко используется в рекламе. Приглядитесь, а точнее прислушайтесь к роликам, особенно где рекламируются бытовые, молодёжные товары, еда и проч. В этой рекламе вы услышите немало примеров разговорного стиля, включая жаргон и «народный» юмор (приколы).

«Не тормози — сникерсни!» — типичный пример.

Что для вас?

Я русским языком владею подробно — от «низов» до «верхов». И я также очень хорошо его чувствую: что где нельзя, а что где можно писать и говорить — и в какой степени можно. Не лишён чувства юмора (весьма ). Так что обращайтесь, поговорим — в широком смысле, в т.ч. в рекламе!

Художественный стиль

Художественный стиль в копирайтингеСтиль рассказов, романов, поэм, стихов и прочих художественных произведений. Его основная черта — образность, что и отражено в названии стиля — «художественный» по аналогии с изобразительным искусством.

Образное мышление (зрительная память, воображение) у человека развито очень сильно, поскольку это очень древний, глубинный механизм. Кроме этого, именно художественному стилю свойственна эмоциональность — особые средства выразительности: гиперболы, сравнения, метафоры, аналогии, эпитеты и др. А любая реклама не только образна (даже текстовая), но и всегда эмоциональна. Ведь человек покупает не умом, а сердцем — давно известный факт.

И поэтому-то — наряду и совместно с графической и видео-рекламой — художественный стиль является одним из самых, если не самым востребованным в копирайтинге.

«Рафаэлло донесёт ваши чувства!», «Баунти — райское наслаждение!» и т.п. — всё это примеры художественного стиля в рекламе.

Кроме этого, художественный стиль используется в сторителлинге (storytelling). Это вид — а точнее, жанр — копирайтинга, в котором читателю рассказывается некая история. Но рассказывается она не просто так, а с целью что-то продать — либо завоевать симпатию читателя к бренду (работа на лояльность и разогрев аудитории).

Что до меня, то я, конечно, не поэт (хотя баловался в детстве стишками) и не Писатель (с большой буквы). Но читать люблю, в т.ч. классику, и красоту языка чувствую сердцем. Ну и сам пишу иногда — я ж копирайтер! Например, мои автобиографические Заметки копирайтера написаны в жанре сторителлинга. Ну а если потребуются художественные рекламные тексты — например, слоганы (и не только), — тоже обращайтесь!

Публицистический стиль

Публицистический стиль в копирайтингеСтиль журналистики — в целом. Но он также используется в копирайтинге, например, в разнообразных информационных материалах, посвящённых политике, искусству, образованию, общественным событиям и проч. И, как мы увидим чуть ниже, не только.

Некоторые такие материалы действительно напоминают журналистские статьи. А потому, строго говоря, это уже не совсем копирайтерский контент. Часто это тематические авторские материалы, которые ничего прямо не продают (а некоторые продают, да ещё как — см. ниже).

Но в целом подобные публикации всё равно, как правило, работают на отклик аудитории — например, на проявление симпатии к идее, выраженной в статье. Иногда в таких материалах присутствует и прямой призыв к отклику (действию): прокомментировать, поделиться публикацией с друзьями, подписаться на рассылку новостей и даже что-то купить. И именно по этому признаку — работа на отклик аудитории — такие материалы и можно считать копирайтерскими (тем более, если они прямо продающие).

Ну и пишут их очень часто именно копирайтеры, решая тем самым определённые задачи заказчика или собственные бизнес-задачи (раскрутка личного бренда и даже прямая продажа собственных услуг). Поэтому «продающесть» в таких текстах в той или иной форме всегда присутствует.

Типичный пример — материал, который вы читаете прямо сейчас. Не будем притворяться. Мы тут, собственно, по делу — по бизнесу. А потому, представляя вам полезный публицистический материал (бесплатно!), я вам одновременно и продаю свои слуги. Не будь я копирайтер, чёрт возьми! Делать так, чтобы любой контент продавал, т.е. реально работал на бизнес, — это моя профессия.

Хотите и себе такие тексты: интересные и полезные для вашей аудитории — и при этом продвигающие ваш бизнес и приносящие вам деньги? Обращайтесь. Но об этом чуть ниже.

Однако, вернёмся к теме.

Материалы, написанные в классическом публицистическом стиле, в отклике не нуждается и ничего не продают. Они только доносят информацию — факты и их анализ. Это чистая, беспристрастная журналистика — в идеале. Но на самом деле в таких публикациях — даже в солидных СМИ — работа на отклик (лояльность) всё равно ведётся. Всё равно идёт продажа, но в данном случае идеи (обычно политической). Это и есть тот самый беспощадный PR, в арсенале которого множество техник, в т.ч. текстовых (копирайтинг). Всеми ими активно пользуются СМИ, сражаясь на фронте информационной войны.

Так что о чистой, беспристрастной журналистике говорить не приходится. Исключение составляют отдельно взятые журналисты и публицисты, многие из которых являются независимыми (некоторые даже специально уходят из крупных СМИ). Слава Богу, интернет дал таким профессионалам возможность для эффективной работы.

Мне приходилось работать в области журналистики. Я вёл собственный правозащитный проект, в рамках которого создал сайт, проводил независимое журналистское расследование, работал с аудиторией, региональными и федеральными СМИ, официальными лицами, публиковал авторские материалы и проч. Достаточно плотная была деятельность. Притом, успешная. И я до сих пор сохраняю интерес к журналистике — читаю/смотрю материалы отечественных и зарубежных СМИ, независимых источников и проч. Смотрю не только ради, собственно, новостей, но и для анализа формы подачи информации, т.е. с профессиональной точки зрения. Так что опыт есть — обращайтесь!

Официально-деловой стиль

Официально-деловой стиль в копирайтингеСтиль деловых писем, протоколов, документов, официальных сообщений и проч. Его ещё называют канцелярским стилем. Но и он используется в копирайтинге — да-да! Где? Например, в B2B-коммерческих предложениях (КП).

Скажем, компания производит что-то серьёзное — например, строительную технику. И она формирует КП для других солидных компаний — строительных, муниципальных и т.п. Естественно, в текст КП закладываются и рекламные акценты — это же коммерческое предложение. Но в целом его тон — выдержанный, солидный. Тем более, если КП именное, т.е. адресованное конкретному лицу, принимающему решение: президенту компании, директору, зам. директора и т.п.

В таких текстах уже нет: «Не тормози — сникерсни!». В них уже: «Уважаемый Иван Иванович!» И используются уже не броские призывы «Купи!», как в массовой B2C-рекламе, а конкретные обоснования выгодности покупки, которые и описываются чётким деловым языком (или почти деловым).

Составление подобных коммерческих предложений — одна из ответственнейших задач для копирайтера. Ответственнейших — потому что цена сделки по таким КП может быть очень высокой. Соответственно, превосходное владение официально-деловым стилем наряду с умением копирайтера профессионально вникнуть в бизнес заказчика и клиента заказчика, а также прочие навыки написания КП ценятся тоже очень высоко. Это работа действительно для профессионала!

Я хорошо владею официально-деловым стилем — как на русском, так и на английском языках. Это пришло ещё из оффлайн-деятельности, когда я работал в науке и в бизнесе — учёным, менеджером, начальником отдела экспорта и проч. В этой работе мне приходилось вести насыщенную деловую переписку, переговоры (в России и за рубежом), формировать различные документы (в т .ч. для серьёзных ведомств), коммерческие предложения и проч. — много чего делового.

Одним словом, уважаемые дамы и господа! — обращайтесь! Для вас — профессиональный деловой стиль!

Научный стиль

Стиль научных и технических публикаций, учебников, пособий, инструкций, руководств и проч. Но он также используется в копирайтинге.

Например, в рекламу гаджетов или телеком-услуг могут закладываться некоторые технические термины: «4G», «разрешение экрана», «мегабайты» и проч. Или, например, когда рекламируются БАДы, косметика, средства гигиены, лекарства и даже бытовая химия и еда, — в эту рекламу тоже закладываются наукообразные термины: «гиалоурановая кислота», «умные энзимы», «омега-кислоты», «коллаген», «кальций», «пробиотик», «пребиотик» и т.д. (Прим.: Я как биолог знаю, что всё это такое — кроме «умные энзимы». Но меня интересует, сколько ещё людей реально понимает смысл всех этих птичьих слов.)

Стоит ещё назвать и так называемый научно-популярный стиль. Это когда сложные вещи — например, научные вопросы — излагаются понятным языком для широкой аудитории. В подобном стиле составляются материалы научно-популярных журналов и интернет-изданий — но не только. В подобном же стиле пишутся и, например, статьи в блогах коммерческих компаний, работающих в соответствующих областях: техника, оборудование, высокие технологии, IT и т.п.

В последнем случае написанием таких «технических» статей также часто занимаются именно копирайтеры (квалифицированные в теме), поскольку это — маркетинговая работа: привлечение аудитории, работа на её лояльность и разогрев, работа на отклик аудитории (подписаться, поделиться) — и в конечном итоге работа на продажи (если не немедленные, то отсроченные).

Так что научный (научно-технический, технический) стиль вполне себе используется в копирайтинге — и используется широко, поскольку на рынке продвигается масса технологичных товаров и услуг.

Я отлично владею научно-техническим стилем — как на русском, так и на английском языках. У меня есть научные публикации в российских и международных журналах, в т.ч. высокорейтинговых. Примеры научного стиля в моём исполнении (а также опыт) вы можете посмотреть в разделе «Отраслевая экспертиза». При этом, ориентируясь именно на маркетинговые цели и задачи, я могу излагать технические вопросы доступным языком — просто о сложном, закладывая необходимые продающие акценты.

В общем, вы опять уже всё поняли: обращайтесь!

Копирайтерские стили

Это неформальные стили, обитающие чисто в копирайтерской среде. Во многом они являются производным классических стилей речи. Почему они возникли в добавление и даже дублирование классических стилей? Да хрен знает! Копирайтеры же!

Информационный стиль (инфостиль)

Инофстиль в копирайтингеЧёткого определения этого стиля нет, а есть путаница.

Например, инфостилем называют стиль типичных публикаций (публицистический) — скажем, материалов, посвящённых общественно-политическим темам. Инфостилем же называют и стиль материалов, например, постов в блоге, посвящённых техническим темам: IT (н-р, как пользоваться каким-то софтом), строительству (н-р, как построить баню) и т.д. В последнем случае реальный стиль может быть уже научным, научно-популярным или техническим (см. ниже). И то не чистым, а смешанным — например, с разговорным стилем:

«А знаете, ребята, спалю ка я вам фишку, как сделать каталог папок для медиа-библиотеки WordPress!» И дальше автор может описывать, например, плагин Media Library Folders for WordPress, т.е., по-сути, техническую тему.

Такие вот они — копирайтинг, интернет и пользовательский контент (UGC — User Generated Content). Что хотят, то и творят, в т.ч. со стилями!

Можно и ещё приводить примеры очень разного контента, для которого назначают «инфостиль». Это и новости на сайте компании, и тексты «О компании», и описание формата работы компании (условия сотрудничества, сопутствующий сервис и проч.) и т.д., и т.п.

Так что часто непонятно, что конкретно имеет в виду заказчик, когда, например, в вакансии или заказе пишет: «Требуется копирайтинг в инфостиле». Звучит умно', но ни о чём. Поэтому приходится прояснять: что за контент, о чём, для кого, куда, под какие задачи и проч. И, прояснив, уже решать, что за стиль нужен этому контенту.

Что до меня, то я вообще сомневаюсь в каком-либо смысле и пользе этого понятия — «инфостиль». Именно по вышеупомянутой причине (неопределённость). Я всегда отталкиваюсь от конкретного контента — от его содержания и задач, которые он должен решать (см. выше). И уже под это подбираю форму — стиль.

Так что вы обращайтесь — за контентом, стилем и прочим. Мы во всё разберёмся, всё выясним и всё сделаем — я для вас сделаю!

Деловой стиль

Деловой стиль в копирайтингеТо же, что и классический официально-деловой (см. выше).

Просто копирайтеры редко имеют дело с официальной информацией, а потому выкинули слово «официальный» и оставили только «деловой». Суть же от этого не поменялась. Где и для чего в копирайтинге используется деловой стиль, тоже уже сказано выше.

В рамках этого стиля выделяют ещё и подстиль (подвид) копирайтинга — юридический. В классическом понимании это тоже деловой стиль. Но у него своя специфика. Юриспруденция — дело такое. Ну и, чтобы дать чёткий сигнал заказчикам, например, юридическим фирмам, соответствующие копирайтеры и позиционируют себя как юридические. Я знаю таких, и работают они весьма успешно, специализируясь именно на этом направлении — юридический копирайтинг.

Юриспруденция, мягко говоря, не самая любимая моя область. Но определённые навыки работы в ней есть. В своё время мне приходилось плотно иметь дело с юридическими вопросами — составлять договоры, а также вести собственный правозащитный проект, в рамках которого внимательно изучать некоторые положения Конституции и УК РФ. Авторитетный человек мне даже как-то сказал, что из меня вышел бы неплохой юрист (своими вопросами я нередко ставил его в тупик и заставлял рыть по ночам источники, при том что он был зубром юриспруденции). Но нет, юриспруденция — это не моё. Хотя при необходимости могу. В качестве примера можете ознакомиться с моей Политикой конфиденциальности.

Ну а в целом по деловому стилю я уже писал выше. У меня профессиональные навыки работы с ним, которые основаны на разнообразном практическом опыте. Обращайтесь!

Технический стиль

Технический стиль в копирайтингеТо же, что и классический научный стиль (см. выше).

Но, как и в случае с деловым стилем, копирайтеры не имеют дела с наукой (классической), но зато нередко имеют дело с техническими вопросами — например, рекламой или описанием технологичных продукции и услуг. Поэтому и переименовали «научный» в «технический».

В целом применение технического (научного) стиля в копирайтинге уже описывалось выше. Оно широкое, и обусловлено это тем, что на рынке работает очень много компаний, представляющих самые разные технические и технологические продукты и услуги. В XXI веке живём, небось!

Ну а мой опыт и навыки владения этим стилем также уже описаны. А если вы пропустили, то дам ссылочку ещё раз — вот тут: Отраслевая экспертиза. Так что, обращайтесь!

Рекламный стиль

Продающий, рекламный копирайтингОн же продающий — добрались-таки!

В общем, часто можно слышать оба этих названия: рекламный, продающий стиль/копирайтинг.
Я и сам порой их использую (чтобы привлечь внимание — ну а как же? ).

Но на самом деле прикол в том, что таких стилей нет — вот как!

Это собирательные понятия, которые характеризуют рекламный контент в целом. А стиль конкретного такого контента, конкретной рекламы может быть очень разным. И не просто разным, а ещё и смешанным в различных сочетаниях — как овощи и прочие ингредиенты в салате (потому и картинка такая).

Вот несколько примеров для наглядности:

«Спрайт — не дай себе засохнуть!» — разговорный стиль.
«Баунти — райское наслаждение!» — художественный стиль.
«Уважаемый Иван Иванович! Мы гордимся продолжительным и успешным сотрудничеством с вашей компанией. Как надёжному партнёру мы предлагаем вам исключительные скидки на новые модели строительной техники, произведённой нами в 2018 г.» — деловой стиль.
«Гиалоурановая кислота — королева в уходе за кожей!» — смешанный научно-художественный стиль (такое вообще только в рекламном копирайтинге возможно! Ну ещё в комиксах. ).

Наконец, — вернёмся ещё раз к разделу о публицистическом стиле. Там я рекламирую свои копирайтерские услуги, используя этот самый публицистический стиль, который, казалось бы, ну никак не предназначен для рекламы! И делаю я это — рекламирую — не только там, а на протяжении всей публикации, если вы заметили.

Вообще-то, есть заповедь: технология продаж от аудитории всегда тщательно скрывается. То есть для потребителя реклама должна выглядеть максимально естественно — не как продажа, а как нечто интересное и привлекательное. Но для вас, дорогие друзья, я делаю особое исключение — вскрываю данную технологию! Вы же у меня не потребители, а читатели и, возможно, потенциальные партнёры. Поэтому я хочу поделиться с вами наглядным, живым примером того, как работает данная технология, и как вы можете использовать её уже в своём бизнесе. То есть я опять же дарю вам полезности, а не требую с вас деньги.

А технология такая.

Это в целом — реклама в нерекламном контенте, которая по-иностранному называется продактплейсмент (product placement — размещение продукта). На русском это — скрытая реклама. Она же — естественная, или нативная реклама (native — естественный). Вариаций и уловок в этом подходе существует масса. Но суть одна: реклама, т.е. продажи, делается в непродающем контенте.

Это может быть художественный фильм, в котором ненавязчиво, но заметно и выгодно демонстрируются бренды и их товары. Это может быть художественная история, в которой тоже фигурируют бренды и товары. Наконец, это может быть информационная статья, в которой также выгодном образом представляются бренды, их товары или услуги. Как это может делаться в частности в информационном/публицистическом контенте, я вам наглядно и продемонстрировал на небольшом личном примере — в данной статье.

А вообще, в в рекламной технологии, включая продактплейсмент и прочие рекламные подходы, существует не просто несколько, а множество форм, в т.ч. стилей. Говоря образно, — множество не просто цветов, а оттенков и их сочетаний. Ведь мотивировать человека на что-то — в нашем случае на покупку — можно очень разными способами. По сути, — безграничным их количеством! То есть, существуют, конечно, некоторые общие подходы и механизмы в рекламе. Но, как говориться, вариаций на тему может быть масса.

Так что — зачерпнув по ходу виража кое-что интересного и полезного — вернёмся к нашей генеральной линии:

Какого-то особого рекламного/продающего стиля в копирайтинге не существует. Есть рекламный/продающий контент — основное, что выходит из-под пера копирайтера, и чем он зарабатывает свой хлеб. И писаться такой контент может в очень разных стилях, быть прямо или скрыто продающим.

Реклама - кулинарное искусствоСказать точнее, у каждой рекламы, по сути, есть свой индивидуальный стиль — как вкус у индивидуального блюда, приготовленного по особому рецепту. И это должен быть действительно вкус, отличный вкус! — а не вкусовая мешанина, которую невозможно есть.

В общем, вам нужен рекламный шеф-повар? Посолить, поперчить, подсластить ваш продукт? Пожарить или попарить? Или приготовить нечто особенное? Извольте, — к вашим услугам!

Заключение

Друзья, в общем, я постарался сделать для вас краткое и ясное описание стилей речи и кое-каких связанных с ними приёмов, которые используются в копирайтинге, читай в маркетинге, читай в бизнесе. Надеюсь, получилось.

Но на самом деле тема эта очень широкая. По ней можно написать не одну статью. Ведь стиль — это не просто форма речи. Стиль копирайтерского текста напрямую связан с психологией покупателей — воздействует на неё, мотивирует покупать. И здесь мы уже выходим на более глубокие аспекты продающего контента. Причём аспекты не теоретические, а практические — в частности на то, какие стилистические приёмы работают в продающих текстах и вообще в рекламе.

Более того: да, есть чисто текстовая реклама (печатная, аудио) — т.е. «чистый» копирайтинг. Но в большинстве-то случаев реклама также включает в себя изображения (графику, видео) и звуковые эффекты (музыку, голосовые интонации и проч.). И всё это формирует единую рекламную композицию и обладает своим выраженным стилем, который работает на ту самую психологию потребителя — побуждает покупать.

То есть стиль в рекламе — это гораздо больше, чем стиль речи. Ну, в общем, как стильный человек — который не только стильно (красиво) говорит, но ещё и стильно себя ведёт (хорошие манеры), ест, одевается и проч. Думаю, со временем больше материалов по теме стилей в рекламе будет появляться в моём Блоге.

Ну а здесь — имея в виду уже конкретно мои возможностях для вас по стилям и прочему — могу ещё раз повторить заветное слово:
 

Обращайтесь!

Заказывайте — и не просто стильный копирайтинг, а полноценный текстово-графический контент.
Ведь я ещё и графику делаю (и не только).