Кейс: «Живые бактерии»

Полиграфия, инструкции, лендинги и рекламная кампания «под ключ», повышение продаж, продвижение бренда и ТМ
Алексей Лаборыч; business@laborich.ru, +7 (906) 540‑64‑18, Skype: Laborich

ООО ООО «Живые бактерии» — российская (московская) биотехнологическая компания, специализирующаяся на разработке и продаже микробиологических препаратов для сельского и приусадебного хозяйства. У компании своя научно-техническая база, т.е. они сами проводят научные исследования, разрабатывают технологии и выпускают данную продукцию.

Таким образом, компания ООО «Живые бактерии» — это научно-производственное предприятие (НПП), статус (дополнительное название), который ввел для компании уже я в процессе работы.

Генеральный директор компании — кандидат биологических наук Татьяна Кондратьева. Мы с ней коллеги, поскольку я в своё время также занимался наукой в т.ч. в области микробиологии (в МГУ им. Ломоносова, Москва и университете им. Гумбольдта, Берлин).

ООО «Живые бактерии» — это высокие технологии в биологии, как я говорю «био-хайтек». Причем, технологии передовые, востребованные и имеющие конкретное практическое применение, в данном случае в сельском хозяйстве.

Подобные компании являются для меня самыми приоритетными для сотрудничества по трем причинам: 1) российские производители, 2) аграрное направление, 3) биотехнологии, в которых я разбираюсь на научном уровне.

И поскольку я работаю а) только с российским бизнесом б) только с реально полезными, качественными продуктами и в) компания и её продукция подпадают под моё приоритетное направление, я без сомнения принял предложение Генерального директора Татьяны Кондратьевой о сотрудничестве.

Ниже описано, что было сделано мной по данному проекту.

Задачи

Что предстояло сделать
Продвижение бренда «Живые бактерии», ТМ «Скотный двор» — с/х-биоподстилки

Изначально Татьяна (заказчик) обратилась ко мне с очень общим вопросом — буквально: «Нам нужно увеличить продажи и продвинуть торговую марку. Что Вы можете для нас сделать? Причем, сделать надо было быстро.

Работать предстояло только по одному виду продукции: бактериальные (ферментационные) подстилки для сельскохозяйственных животных и птиц, торговая марка «Скотный двор». Если точнее, речь — о бактериальных препаратах, которые добавляются в подстилку, ферментируют (разлагают) органические отходы, устраняют неприятный запах, разогревают подстилку и долгое время поддерживают её в рабочем состоянии. В общем, отличные, полезные препараты, при том что сертифицированные и безопасные для человека, животных и окружающей среды, что важно.

Но была проблема: я проанализировал спрос и увидел, что мы находимся на самом его пике и, фактически, уже в начале падения, причем быстрого. Таким образом, работать мы начали уже с огромным опозданием (рост спроса начался за три месяца до обращения), и на решение общей задачи у меня оставалось экстремально короткое время.

Единственным решением в такой ситуации являлась контекстная реклама. Однако для неё ничего не было готово. Сайт компании, в частности товарные страницы подстилок, находились в непригодном для продаж состоянии: контекстную рекламу на такие страницы давать нельзя было в принципе. То есть предстояло заново создать новые полноценные продающие страницы (лендинги).

Я определил создать пять лендингов — одну общую страницу-раздел подстилок (под общие запросы) и четыре страницы специфических видов подстилок: для коров, для овец и коз, для свиней и для птиц. Данные страницы должны были быть заточены под трафик с контекстной рекламы по соответствующим специфическим запросам.

Таким образом, в очень короткий срок мне предстояло подготовить с нуля и и провести полноценную рекламную капанию «под ключ», включая разработку лендингов — также с нуля.

Но это не всё. Кроме стандартных маркетинговых исследований, сбора семантики, создания лендингов и проч., в ходе работ возник целый спектр дополнительных объемных задач, которые мне также пришлось решать быстро и качественно.

Полный список задач:

  1. Маркетинговые исследования: изучение продукции (технические и пользовательские характеристики, применение, преимущества), определение спроса, изучение конкурентов (идентификация, определение их цен и методов работы на рынке).
  2. Разработка стратегии, планирование работ по рекламной кампании (продажам) и продвижению торговой марки.
  3. Улучшение позиционирования бренда и торговой марки.
  4. Составление базы данных фермеров-блогеров для рекламы продукции через них: просмотр роликов на каналах блогеров на YouTube (около сотни), отбор наиболее приемлемых (несколько десятков), составление подробной базы в Excel (разбивка по категориям, полная аннотация со ссылками и комментариями).
  5. Разработка подробных инструкций по использованию препаратов (это было очень критично).
  6. Разработка полиграфических материалов: этикеток для продукции и рекламно-информационной листовки (дизайн, редизайн, копирайтинг, подготовка к печати и для WEB, коммуникация с типографией).
  7. Ретушь имеющихся на сайте сертификатов (нормализация внешнего вида).
  8. Формирование семантики для контекстной рекламы и SEO.
  9. Разработка продающих страниц (лендингов) для контекстной рекламы, но с требованием, чтобы они одновременно являлись обычными эффективными страницами сайта, а также образцом (шаблоном) для остальных товарных страниц ресурса. В эту группу задач входили установка плагинов на сайт и организация медиабиблиотеки в папки (CMS WordPress); разработка концепции, макетирование, дизайн, копирайтинг, конечная верстка лендингов; SEO/SMM-оптимизация [человекопонятные URL (ЧПУ) латиницей, правильная структура URL (вложенность), 301-редирект со старых страниц на новые, канонический URL, метатеги, заголовки, ключи в тексте, баннер-сниппет для соцсетей, принудительная индексация страниц в поисковых системах]. Таким образом, предстояло создать пять продающих страниц «под ключ», причем с аккуратной адаптацией под все устройства — десктопные и мобильные.
  10. Выстраивание воронки продаж: с контекстной рекламы по определенным группам запросов на определенные страницы (лендинги), между страницами и на торговую площадку WildBerries, на которой в конечном итоге осуществлялась продажа продукции.
  11. Оптимизация контента на WildBerries: отрисовка надлежащих изображений продукции.
  12. Формирование и проведение контекстной рекламы, в т.ч. с экспериментом: параллельные кампании в Яндекс.Директ с автоматическим и ручным управлением. Сплит-тестирование лендингов уже не было времени проводить, к тому же я знал, что создаю качественные страницы, что и подтвердила последующая аналитика.
  13. Аналитика: настройка UTM-меток, настройка целей (в т.ч. на события) в Яндекс.Метрике, анализ показателей (трафик, конверсии) в данной системе, анализ продаж на WildBerries — конечной продающей площадке (сбор данных и обработка в Excel).
  14. Формирование отчета.

Ниже описаны основные этапы работы и результаты.

Маркетинговые исследования

Изучение продукции, ниши, разработка позиционирования и стратегии
Продвижение бренда «Живые бактерии», ТМ «Скотный двор» — с/х-биоподстилки

Изучение технических и пользовательских характеристик продукции

Данный анализ делался на основе нескольких источников: материалы от заказчика (полиграфия, информация на сайте, видео на YouTube-канале, в т.ч. доклад директора компании на научно-практической конференции), и главное — был проведен анализ использования продукции потребителями, фермерами. Данный анализ делался по многочисленным видео фермеров на YouTube, где они описывают использование бактериальных препаратов для подстилок — нашей продукции («Живые бактерии», «Скотный двор») и продукции конкурентов.

Прямая информация от пользователей с «земли» дала немало ценных сведений, которые легли в основу разработки инструкций по применению препаратов.

Лаборыч: маркетинговый анализ

Лаборыч: маркетинговый анализ

Спрос

Анализ спроса делался по Яндекс.Вордстат. Были определены семантика запросов, интент пользователей, наиболее популярные подвиды продукции и популярность бренда «Живые бактерии», «Скотный двор» на фоне конкурентов. По истории наиболее частотных релевантных запросов в Яндекс.Вордстат была определена годовая динамика спроса. Как и говорилось выше, было выявлено, что в момент начала работы мы находились на самом пике спроса (конец октября — начало ноября), и в скором времени спрос должен был существенно упасть (конец ноября — декабрь). Динамика спроса показана на графике ниже.

Лаборыч: определение спроса по Яндекс.Вордстат

Конкуренция

Были выявлены все ключевые конкуренты, проанализированы их сайты, продукция, её популярность у потребителей и методы продвижения. Ниша в целом оказалась небольшой и специфичной. Однако конкуренты работали агрессивно. Их сайты хорошо ранжируются в поисковых системах (в отличие от сайта заказчика), и конкуренты широко используют Email-маркетинг и контекстную рекламу в различных формах (на поиске, баннерную и т.д.). Однако цены конкурентов на аналогичную продукцию были существенно выше наших. К тому же было установлено (заказчик сообщил), что большинство отечественных конкурентов не являются производителями, а перфасовывают китайскую продукцию и продают под своим брендом (но потребитель об этом не знает). Кроме этого по отзывам фермеров также было установлено, что многие фермеры покупают аналогичную продукцию непосредственно из Китая на AliExpress.

Разработка позиционирования бренда и торговой марки

Были проанализированные уникальные торговые предложения (УТП) по продукции. Впоследствии они были взяты за основу для разработки позиционирования, но переформулированы и расширены некоторыми принципиально важными моментами. В частности, было подчеркнуто, что компания является российским разработчиком и производителем продукции. Соответственно, я ввел для компании дополнительный статус (название): научно-производственное предприятие (НПП). Также необходимо было указать, что компания продает свою продукцию напрямую («от производителя»), на всей территории России и Таможенного союза, со скидкой. Сама же продукция является сертифицированной, официально разрешенной к использованию в сельском хозяйстве, безопасной для человека, животных и окружающей среды.

Таким образом, давались ответы на наиболее частые вопросы, и устранялись наиболее сильные сомнения потребителей по отношению к подобной продукции в целом.

Основные результаты маркетингового анализа:

  1. Определены технические и пользовательские характеристики продукции.
  2. Определены две основные претензии пользователей: а) отсутствие внятной информации (инструкций) по применению и б) вынужденность покупать непонятный китайский товар и постоянно его тестировать с риском (потеря времени и средств, ухудшение состояния животных и птиц).
  3. Определен спрос, а также спектр и уровень цен конкурентов, методы их продвижения и продаж, нативность их продукции (не производители или — китайцы). Наши цены оказались значительно ниже, плюс мы являлись производителем, причем российским, что было большим преимуществом. Однако этот факт — собственное российское производство — надо было особенно подчеркнуть.
  4. Определены позиционирование, УТП бренда и торговой марки, а также каким образом их следует усилить.

Выводы, стратегия, план:

  1. Необходимо было подчеркнуть все преимущества (УТП) продукции, особенно её оригинальное российское происхождение, сертифицированность и безопасность.
  2. Разработать подробную инструкцию по применению и привлекательные маркетинговые материалы с УТП (полноценный контент).
  3. Маркетинговый анализ (спроса) подтвердил, что единственным быстрым решением вопроса повышения продаж и продвижения торговой марки являлась контекстная реклама.
  4. Тактически подход был сформулирован как подготовка и проведение рекламной кампании, но в стратегическом отношении, подготовленные материалы (контент), должны были работать в долгую.
  5. Была определена общая стратегия и составлен план работ, в который затем добавились новые важные задачи (см. ниже).

Создание базы данных, разработка инструкции

На основе видеоматериалов от фермеров
Продвижение бренда «Живые бактерии», ТМ «Скотный двор» — с/х-биоподстилки

Выше было сказано, что анализ продукции (своей и конкурентной) в том числе проводился по отзывам фермеров-видеоблогеров на YouTube. Эта работа в целом велась широко по трем направлениям: 1) общий анализ потребительских свойств продукции, 2) выявление проблемных вопросов, и 3) была поставлена задача собрать базу из таких блогеров для того, чтобы впоследствии предложить им продукцию бесплатно для тестирования и рекламы.

База данных

Мною было найдено и проанализировано около 60-ти каналов фермеров-блогеров на YouTube и просмотрено более сотни видеороликов.

В результате я отобрал 48 видеоблогеров и разделил их на 3 категории: 1) те, кто использует ферментационные подстилки конкурентов, 2) те, кто использует ферментационные подстилки «Живые бактерии» «Скотный двор», и 3) те, у кого нет упоминания о ферментационных подстилках, но кто является перспективным для предложения им продукции для рекламы (раскрученные каналы).

По каждому фермеру была составлена подробная аннотация. Особенно были выделены лидеры мнений. Вся информация была заложена в базу данных, составленную в Excel. Впоследствии база использовалась (и еще будет использоваться) сотрудниками компании для обзвона фермеров и предложения им продукции для рекламы.

Лаборыч: маркетинговые исследования, база данных для рекламы

Инструкции по применению

Задача по разработке подробной инструкции по применению продукции показала себя как архиважная. Это было выявлено на основе анализа видеоматериалов фермеров, у которых возникала масса вопросов по использованию препаратов для подстилок. Действительно, в этой технологии существует масса нюансов.

За основу для инструкции были взяты три источника информации: 1) материалы от заказчика, 2) консультации с заказчиком и 3) информация от фермеров с «земли», которая оказалась наиболее ценной, поскольку давала достоверные и практически значимые сведения.

В итоге я разработал общую инструкцию, которая затем в модификациях (но без потери информативности) была заложена в различные материалы: рекламно-информационную листовку, этикетки и лендинги.

Кроме этого, в инструкции(ях) присутствовала не просто техническая информация, а контент был наделен привлекательными маркетинговыми свойствами. То есть я создал комбинированный информационно-технически-рекламный продукт.

Ниже более детально, с примерами описаны созданные материалы — полиграфические и WEB.

Разработка полиграфической продукции

Дизайн, редизайн, копирайтинг, внедрение УТП и инструкций, подготовка к печати
Продвижение бренда «Живые бактерии», ТМ «Скотный двор» — с/х-биоподстилки

Эти задачи встали неожиданно. Изначально они не планировались (не были очевидными), но их актуальность стала ясна в процессе работы, и действовать в этом направлении пришлось в срочном порядке, но одновременно c высоким качеством результата (это — неизменное правило).

Информационно-рекламная листовка (инструкция)

Листовка была создана для двойного применения: как полиграфический POS-материал для рекламы в офлайн-точках продаж, на выставках, для отсылки фермерам-блогерам и как информационный материал для размещения на сайте компании. Листовка была сделана мной с нуля (дизайн, копирайтинг) в программах Adobe  Phptoshop и Illustrator CC 2020 с сохранение фирменного стиля (лого, цвет, орнамент), ранее заданный предыдущим дизайнером (картинки являются ссылками на PDF-оригинал).

Лаборыч: инструкции, копирайтинг, дизайн, листовка, полиграфия

Лаборыч: инструкции, копирайтинг, дизайн, листовка, полиграфия

Этикетки

Задача обновления этикеток также стала актуальной уже в процессе работы. Производитель не снабжал свою продукцию отдельными инструкциями: это было технически неудобно, т.к. продукция поставлялась в герметической пластиковой таре — банках. Вместе с другой информацией инструкции были на этикетках, но явно не отвечали необходимым требованиям. Кроме этого необходимо было улучшить (переписать, дополнить) список УТП, который тоже присутствовал на этикетках, а также обновить другую информацию: добавить крупно сайт компании для рекламы и узнаваемости, переписать информацию о сертификации, безопасности продукции и т.д. Дополнительно я решил обновить (отрисовать, сменить) картинки животных/птиц на этикетках.

Таким образом, при сохранении общего дизайна (фирменного стиля и основной композиции), мне пришлось изменять размер элементов, репозиционировать их, добавлять новые элементы и главное — обновлять весь текст, в т.ч. вписывать на этикетки инструкции по применению препаратов, для чего пришлось использовать очень лаконичный копирайтинг, подбирать шрифт и т.д. Работа делалась в программах Adobe  Phptoshop и Illustrator CC 2020.

В итоге этикетки приобрели качественно иной, значительно более привлекательный вид, а главное — так необходимую информативность для потребителей.

Далее этикетки были подготовлены мной к печати, и затем по вопросу печати шла плотная коммуникация с типографией, решались финальные технические нюансы с доводкой этикеток именно под данную типографию. В итоге всё получилось.

Представленные здесь изображения также являются ссылками на полноразмерные оригиналы.

Лаборыч: копирайтинг, дизайн, этикетка, полиграфия

Лаборыч: копирайтинг, дизайн, этикетка, полиграфия

Лаборыч: копирайтинг, дизайн, этикетка, полиграфия

Лаборыч: копирайтинг, дизайн, этикетка, полиграфия

Лаборыч: копирайтинг, дизайн, этикетка, полиграфия

Разработка продающих лендингов, воронка продаж

Лендинги под контекстную рекламу с нуля «под ключ», связка с WildBerries
Продвижение бренда «Живые бактерии», ТМ «Скотный двор» — с/х-биоподстилки

Осмысление задач

Как только стало понятно, что в экстремально короткий срок (спрос уже был на пике и в начале падения; см. выше) только контекстная реклама является решением для повышения продаж и продвижения торговой марки, стала понятная и конфигурация рекламной кампании, т.е. её стратегия и воронка продаж.

Прежде всего, необходимо было разработать пять посадочных страниц: общую страницу подстилок под общие запросы («ферментационные подстилки», «глубокие подстилки», «бактерии для подстилок» и т.п.) и четыре товарные страницы для отдельных видов подстилок под соответствующие специфические запросы («подстилка для коров», «подстилка для свиней», «подстилка для овец и коз», «подстилка для птиц» и т.п.).

Концепция посадочных страниц, воронка продаж

Посадочные страницы (лендинги) были составлены по классической схеме, в т.ч. с использованием «скользкой горки» Шугермана и по принципу «одна группа запросов — один лендинг — один оффер» (строгий принцип контекстной рекламы). Общая страница подстилок также отвечала этому принципу, т.к. была сформирована под общую группу запросов, общий интент (бактериальные подстилки). На этой странице уже четко были показаны все виды подстилок и пользователи легко могли перейти к ним на сайте или сразу на WildBerries. Кроме этого в рекламных объявлениях Яндекс.Директ по общим запросом были указаны понятные быстрые ссылки на страницы специфических товаров. Все ссылки со страниц на WildBerries открывались в новых вкладках, т.е. пользователь не уходил с сайта.

На сайте и в связке с WildBerries воронку продаж я сформировал следующим образом: общая страница подстилок с общим описанием и ссылками на индивидуальные страницы подстилок с подробными описаниями, а также ссылками сразу на индивидуальные товары (подстилки), размещенные на WildBerries. На общую страницу шел трафик с контекстной рекламы по общим запросам. На индивидуальные товарные страницы шел трафик по специфическим запросам. С индивидуальных товарных страниц были проставлены ссылки на соответствующие товары на WildBerries, а также обратная ссылка на общую страницу подстилок (для тех, кто просто изучал продукцию и ассортимент, таких людей было немало). Для предложений (оферов) и переходов по кнопкам/ссылкам были сформированы соответствующие CTA (call to action — призыв к целевому действию).

Таким образом, была выстроена предельно целевая, направленная продающая воронка с максимальным охватом путей и максимальным удержанием посетителей до момента покупки. Последующая аналитика подтвердила её эффективность.

Ниже показана принципиальная схема воронки продаж [на самом деле продуктов было не три, а четыре, и объявлений было много — под разные запросы и в разных кампания (на автоматическом и ручном управлении)].

Лаборыч: воронка продаж, контекстная реклама

Что касается текстов, то они не должны были быть излишне рекламными, продающими в лоб. Как сказано выше, в ходе маркетинговых исследований была выявлена абсолютная критичность реально полезной информации для потребителей (фермеров). Такая информация — о компании как российском производителе, о безопасности и сертифицированности продукции, а также подробные инструкции по применению — и была заложена в лендинги, но с приданием ей привлекательных маркетинговых свойств, в т.ч. за счет дизайна.

Как показала последующая аналитика (см. ниже), эти факторы сыграли ключевую роль: 99% пользователей ОЧЕНБ ВНИМАТЕЛЬНО читали все тексты и принимали решение о покупке именно на основе предоставленной им информации.

Говоря о дизайне, критичным также являлось формирование красивых изображений продукции, т.к. присутствующие на сайте изображения были сделаны очень небрежно и к тому же отображали устаревшие этикетки. Я заново отрисовал продукцию в Фотошопе, используя уже новые сделанные мной этикетки. Аналогичные изображения были также размещены на площадке WildBerries, чтобы у покупателей не возникало разрыва визуально-информационного образа на пути по воронке продаж.

Лаборыч: графика, дизайн, Photoshop, Illustrator

Лаборыч: графика, дизайн, Photoshop, Illustrator

Лаборыч: графика, дизайн, Photoshop, Illustrator

Лаборыч: графика, дизайн, Photoshop, Illustrator

Работы:

  1. Разработка концепции и макетирование лендингов.
  2. Копирайтинг.
  3. Отрисовка в Adobe Photoshop изображений продукции для сайта и WildBerries, плюс ретушь (улучшение вида) сертификатов на сайте.
  4. Полный дизайн страниц в Adobe Photoshop (мокапы, затем дизайн был значительно улучшен уже в процессе WEB-верстки).
  5. Оптимизация (сжатие) изображений и их загрузка на сайт в созданную мной упорядоченную медиа-библиотеку.
  6. Формирование для новых страниц человекопонятных, SEO-заточенных URL (SEO-ЧПУ).
  7. Формирование надлежащей URL-структуры новых страниц (вложенность).
  8. Верстка страниц на сайте «под ключ» с аккуратной адаптацией под десктопные и мобильные устройства (CMS WordPress, плагин Elementor Website Builder, верстка средствами CMS/плагина и вручную в HTML).
  9. Простановка 301-редиректов со старых страниц на новые.
  10. Формирование ключевых SEO-зон документов: title, description, h1; простановка канонических URL.
  11. Формирование баннеров для соцсетей (featured images).
  12. Редактирование, шлифовка и апдейт страниц в соответствии с вновь поступающей информацией (ценовой, технической и проч.)
  13. Оптимизация меню, т.е. улучшение общего юзабилити сайта с акцентом на продвигаемый товар — подстилки.
  14. Принудительная индексация страниц в поисковых системах для закрепления за сайтом оригинальности контента.
  15. Формирование воронки продаж: с контекстной рекламы на страницы, между страницами и со страниц к товарам на WildBerries.

В итоге всё получилось, и в рамках рекламной кампании лендинги и сформированная воронка продаж отлично показали себя в работе на всех устройствах (десктопных, мобильных), что было подтверждено средствами аналитики (см. ниже).

Лаборыч: продающие лендинги, контент, дизайн, копирайтинг, верстка

Подстилка для коров
Скриншот | На сайте заказчика

Лаборыч: продающие лендинги, контент, дизайн, копирайтинг, верстка

Подстилка для свиней
Скриншот | На сайте заказчика

Лаборыч: продающие лендинги, контент, дизайн, копирайтинг, верстка

Подстилка для овец и коз
Скриншот | На сайте заказчика

Лаборыч: продающие лендинги, контент, дизайн, копирайтинг, верстка

Подстилка для птиц
Скриншот | На сайте заказчика

Контекстная реклама Яндекс.Директ

Формирование семантики, формирование и управление рекламными кампаниями, эксперимент, оптимизация
Продвижение бренда «Живые бактерии», ТМ «Скотный двор» — с/х-биоподстилки

Семантика

  • Итерация 1. Сформирован пул стартовых запросов для дальнейшего поиска других запросов по теме.
  • Итерация 2. Собрана полная семантика из Яндекс.Вордстат — около 800 запросов.
  • Итерация 3. Запросы кластеризованы по смыслу (интенту) под индивидуальные объявления — 5 групп: 1) общие запросы по подстилкам, 2) подстилка для коров, 3) подстилка для свиней, 4) подстилка для овец и коз, 5) подстилка для птиц.
  • Итерация 4. Каждый кластер искусственно расширен добавлением новых релевантных слов в запросы с комбинированием. Таких запросов в Яндекс.Вордстат не было, т.е. были созданы «нулевки», которые потенциально могли являться сверхнизкочастотными (сНЧ) и при этом высоко специфичными (таргетными) запросами, которые при большом количестве могли давать конверсионный трафик. Это предстояло проверить, что и было сделано в ходе рекламы (см. ниже).
  • Итерация 5. Все сформированные запросы (кластеры) продублированы: один пул оставлен без кавычек, другой сделан в кавычках для большей специфичности. В итоге было сформировано семантическое ядро объемом около 3500 запросов.

Формирование рекламных кампаний: стратегия, эксперимент

  • Стратегия, общие принципы формирования объявлений. Стратегия была направлена на минимизацию расходов, но трафик, продажи и ROI при этом должны были быть приемлемыми. Реклама велась только на поиске, где и концентрируется целевая аудитория. Объявления были сформированы на основе наиболее частных релевантных запросов по принципу маркетинговой привлекательности. В частности, в объявлениях были указаны скидки, а также цены, которые были значительно ниже, чем у конкурентов. Время показов было выставлено круглосуточное. Региональный охват — все страны СНГ, кроме Украины.
  • Эксперимент на специфичность запросов (кавычки). В пределах одной кампании было сформировано 5 групп объявлений (см. выше), и каждое объявление было продублировано — для запросов без кавычек и запросов в кавычках.
  • Эксперимент на режим управления кампаниями. Кампании также были продублированы: первый дубль поставлен на ручное управление ставками, второй дубль поставлен на автоматическое управление — с заданием недельного бюджета.
  • UTM-метки. В каждой кампании в каждом объявлении для каждой ссылки сформированы специфические UTM-метки.

Управление, оптимизация рекламы, результаты

  • Режим управления. Управление и оптимизация рекламы (управление ставками) делались в ночное время. При этом кампания на ручном управлении отключалась. Иногда приходилось корректировать ставки дважды и даже трижды в сутки, поскольку конкуренты очевидно тоже активно участвовали в аукционе и держали ставки высокими, т.к. цены на продукцию у них были значительно выше. Ставки сильно прыгали в течение суток, но в итоге, после нескольких дней, удалось определить оптимальный средний уровень ставок и держаться около него.
  • Нулевые запросы. Подавляющее количество искусственно созданных «нулевых» запросов действительно показали себя неэффективными: показы и трафик по ним были либо нулевыми — даже при очень высоких ставках (~95% запросов), либо единичными. Спустя несколько дней, данные запросы были удалены из рекламы.
  • Запросы в кавычках. Запросы в кавычках также показали свою неэффективность — даже взятые непосредственно из Вордстата. Трафик по запросам без кавычек (широким) показал свою эффективность и высокую специфичность (высокие кликабильность, CTR и конверсии на сайте), поскольку семантика была подобрана правильно. Соответственно, объявления (дубли) с запросами в кавычках были впоследствии отключены.
  • Ручное и автоматическое управление. Кампании на ручном и автоматическом управлении показали свою схожесть по показателям CPC и CTR, т.е. специфичность и экономичность. Однако компания на ручном управлении давала гораздо более интенсивный трафик.

    Вывод: если нужно продать быстро, необходимо ручное управление рекламой (ставками). Это был как раз наш случай. Однако, если реклама работает долго, оптимальным является автоматическое управление, поскольку оно исключает ежедневную и недешевую работу специалиста по рекламе (ежедневный арбитраж трафика).

Ниже представлены общие результаты аналитики рекламной кампании.

Аналитика

Кратное увеличение продаж в условиях сильного падения спроса
Продвижение бренда «Живые бактерии», ТМ «Скотный двор» — с/х-биоподстилки

Реклама велась 15 дней, что составило около 25% времени от общего цикла работ. Ниже показаны результаты за первые 10 дней рекламы.

Спрос, время рекламы

Как сказано выше, в начале работ мы уже находились на самом пике спроса. Непосредственно реклама пришлась уже на период интенсивного падения спроса (график ниже).

Лаборыч: аналитика, спрос, контекстная реклама Яндекс.Директ

Трафик на сайт, конверсии, эффективность лендингов

Аналитика велась в системе Яндекс.Метрика. В период рекламной кампании трафик на сайт был увеличен примерно в 2,5 раза (график ниже). Конверсии посещения страниц в рекламе составили около 100% (в большинстве случаев 100%). Конверсии по событиям (переход на продающую площадку WildBerries по ссылкам и кнопкам) составили около 5%.

Анализ поведения пользователей по Вебвизору показал, что более 90% посетителей ОЧЕНЬ ВНИМАТЕЛЬНО читали и даже перечитывали контент. Этот факт, плюс неплохая конверсия говорят о том, что контент (лендинги) были составлены очень качественно, в т.ч. пользователи получали так необходимую им информацию по свойствам продукции и её применению. Фиксировались повторные посещения (второй, третий и даже четвертый раз). То есть реклама и контент работали не только на прямые (текущие) продажи, но и на информирование, разогрев потребителей, продвижение торговой марки и последующие (отсроченные) продажи.

Лаборыч: аналитика, трафик, Яндекс.Метрика

Продажи

В проводимой рекламной кампании конечная продажа продукции велась на торговой площадке WildBerries, на которой компания начала работать с августа 2020-го года.

Ниже на графике показана динамика продаж за весь период присутствия компании на WildBerries — общие продажи и продажи отдельных видов продукции: подстилка для коров, подстилка для свиней, подстилка для овец и коз, подстилка для птиц 250 г и подстилка для птиц 500 г. Диаграмма на второй иллюстрации показывает сравнительные продажи за три периода: предыдущие первые 10 дней без рекламы, затем вторые 10 дней без рекламы, затем 10 дней с рекламой (эти же периоды выделены линиями на графике общих продаж).

Как видно, до середины ноября продажи были очень небольшими, при этом продавался только один вид продукции: подстилка для птиц 250 г. Во второй половине ноября (вторые 10 дней без рекламы) наблюдаются два всплеска, которые очевидно связаны с закупкой продукции перепродавцом(амии). Цена на продукцию были очень низкими, и перепродавцы продавали её с хорошей наценкой и финальной ценой сопоставимой с конкурентами.

Тем не менее, без учета этих всплесков во второй половине ноября (до рекламы) наблюдался небольшой рост розничных продаж (небольшие штучные закупки). При этом наибольшей популярностью с большим отрывом по-прежнему пользовалась подстилка для птиц в фасовке 250 г.

Реклама (третьи 10 дней на иллюстрациях) дала ощутимый рост продаж, причем именно розничных, т.к. массовых закупок продукции (оптовиками) в период рекламы не наблюдалось, все закупки были штучными.

При этом разная продукция опять же пользовалась разным спросом: подстилки для коров и для овец/коз поднять не удалось. Это может быть связано с двумя причинами: 1) для данных видов животных фермеры уже подготовили подстилки, т.е. спрос на соответствующую продукцию уже упал критически, 2) технология использования ферментационных подстилок для крупного и мелкого рогатого скота (коровы, овцы, козы) в принципе пока еще непопулярна, не раскручена. Низкий спрос на данные виды продукции подтверждается очень незначительным количеством соответствующих запросов в Яндекс.Вордстат, очень низким трафиком с контекстной рекламы, не смотря на высокие ставки в экспериментах, и отсутствием видео и отзывов от фермеров именно по данным видам продукции (ферментационные подстилки для крупного и мелкого рогатого скота).

При этом ферментационные подстилки для свиней и особенно для птиц используются относительно широко, что подтверждается приличным количеством поисковых запросов в Яндексе, наличием соответствующих видеороликов и отзывов от фермеров, а также ощутимым трафиком с рекламы (особенно по подстилкам для птиц). Соответственно, данную продукцию удалось поднять рекламой. В меньшей степени — подстилки для свиней, поскольку очевидно, что фермеры уже подготовили содержание животных к зиме. Препараты же для птичей подстилки еще пользовались значительной популярностью (существенный рост продаж в период рекламы), в т.ч. удалось продвинуть подстилку для птиц в фасовке 500 г, которая раньше продавалась плохо.

В итоге — даже не смотря на интенсивное падение общего спроса на ферментационные подстилки (см. выше) — за очень короткий срок рекламы (10 дней), половина которого ушла на оптимизацию рекламы, удалось существенно увеличить общие продажи данного вида продукции на выделенной площадке (WildBerries).

Лаборыч: маркетинг, продажи, аналитика, Excel

Лаборыч: маркетинг, продажи, аналитика, Excel

Точный прирост продаж оценить невозможно из-за примеси фоновых продаж (не с рекламы). Но по приблизительным оценкам, т.е. опираясь на показатель предыдущих 10 дней (без рекламы) за вычетом оптовых закупок и с учетом сильного падения спроса уже в период рекламы, рост розничных продаж за счет рекламы за 10 дней составил значение примерно 2,5. Это неплохой показатель, учитывая, как сказано, существенное падение спроса и тот факт, что первые 5 дней шла оптимизация рекламы. В целом, реклама велась 15 дней и затем была остановлена, поскольку, в условиях упавшего спроса её проведение далее стало невыгодным. Однако, некоторый минимальный спрос существует до сих пор (в течение всего года), поэтому созданные лендинги продолжают продавать и продвигать торговую марку. В период следующего роста спроса их опять можно использовать для рекламы, причем гораздо более эффективно.

Выводы:

  1. Стратегия, семантика, конфигурация и управление рекламой, а также воронка продаж определены и реализованы правильно.
  2. Лендинги показали себя как очень эффективные.
  3. В период резкого снижения спроса за 10 дней продажи за счет рекламы удалось увеличить в ~2,5 раза (на 250%).
  4. Кроме прямых (текущих) продаж, реклама успешно работала на расширение и информирование клиентской аудитории, т.е. на продвижение бренда и торговой марки.
  5. Реклама показал себя как успешная.

Общий результат

Недостатки и достижения
Продвижение бренда «Живые бактерии», ТМ «Скотный двор» — с/х-биоподстилки

Недостатки

Единственный, главный и очень серьезный недостаток — это крайне запоздалое обращение заказчика и начало работ. Рост спроса на продукцию стартовал уже в августе и устойчиво продолжался всю осень до середины ноября. Заказчик обратился в самый пик спроса, и, соответственно, реклама пришлась уже на фазу сильного его падения (см. выше).

С учетом всех подготовительных и сопутствующих работ, описанных в кейсе, начинать следовало еще в июне. В данном же случае мне приходилось форсировать, работать по 12 –16 часов ежедневно без выходных два месяца. Это было стрессово. И всё равно мы попали уже на фазу серьезного падения спроса.

Если же начать в июне, то, работая в нормальном режиме, к августу, т.е. к началу роста спроса, можно было бы подойти полностью подготовленными. Затем запустить рекламу и вести её весь период роста спроса, т.е. три месяца, в автоматическом режиме без усилий. Рост продаж и ROI были бы несоизмеримо, на порядки выше!

Кроме этого, за это время можно было бы раскрутить рекламную кампанию в соцсетях (SMM), а также до конца SEO-оптимизировать контент и поднять страницы в поиске (эта работа не была доведена до конца, в частности техническое SEO, по причине отсутствия времени и полном акценте на заточку страниц под контекстную рекламу).

Таким образом, начав в июне, последующую рекламную кампанию с августа можно было бы проводить долго, широко, без гиперусилий, стресса — и добиться несоизмеримо бо’льших результатов. Но сроки и соответствующие возможности были категорически упущены, к сожалению.

Достижения

Тем не менее, даже в таких условиях — упущенных возможностей, падения спроса и ограниченности во времени — всё равно удалось добиться значительных результатов, и в целом решить не только главные задачи, но и проделать массу сопутствующей важной работы. Ниже — перечень основных результатов:

  1. Определены проблемы, вопросы фермеров по продукции (ферментационным подстилкам) и то, как они используют данные препараты в хозяйстве наиболее эффективно.
  2. Разработана на основании этой информации подробная и так необходимая для потребителей инструкция по применению. Подобной нет ни у одного российского конкурента, не говоря о китайских производителях, у которых всё написано иероглифами.
  3. Разработаны УТП и позиционирование компании и продукции: российское научно-производственное предприятие (разработчик, производитель), безопасная сертифицированная продукция, прямые поставки по всей России и Таможенному союзу со скидкой, плюс частные УТП продукции (преимущества использования препаратов).
  4. Составлена обширная и подробная база данных по фермерам-блогерам для рекламы продукции через них.
  5. Разработана качественная полиграфическая продукция: информационно-рекламная листовка-инструкция и этикетки на все виды продукции (подстилки) — также с инструкцией.
  6. Разработан качественный веб-контент — лендинги на сайте компании, на основе которых можно создавать другие товарные страницы сайта.
  7. Отработана контекстная реклама Яндекс.Директ. Её можно использовать в последующих рекламных кампаниях.
  8. Кратно (в 2,5 раза) увеличены продажи на выделенной площадке (WildBerries). Это была первая общая основная задача.
  9. Расширена и проинформирована аудитория во время рекламы. При этом лендинги продолжают работать и после рекламы — привлекать и продавать. Таким образом, решена вторая общая основная задача: продвинуты бренд и торговая марка. Решению этой задачи также способствовала разработка полиграфических материалов, в частности новых этикеток.

В итоге, даже в условиях упущенных возможностей, сильно падающего спроса и сильных ограничений по времени, удалось не только решить основные задачи, успешно провести рекламную кампанию, но и проделать большой объем другой крайне важной работы, проделать качественно и результативно.

Кейс уверенно можно считать успешным.

Желаете заказать контент
и продвижение вашего бизнеса?

Я к вашим услугам
Алексей Лаборыч; business@laborich.ru, +7 (906) 540‑64‑18, Skype: Laborich

Маркетинговые исследования,
глубокое погружение в ваш бизнес.
работа на результат.

Экспертный контент —
от разработки, копирайтинга и дизайна,
до верстки «под ключ».

Комплексное продвижение вашего бизнеса в интернете.

И не только в интернете.

Также для вас — качественные презентации и полиграфия,
создание материалов для офлайн-продвижения.

Для вас работает

КОМПЛЕКСНЫЙ СПЕЦИАЛИСТ ПО КОНТЕНТУ, МАРКЕТОЛОГ.

Common_images - pen-line-long-dark