Полиграфия, инструкции, лендинги и рекламная кампания «под ключ», повышение продаж, продвижение бренда и ТМ

ООО «Живые бактерии» — российская (московская) биотехнологическая компания, специализирующаяся на разработке и продаже микробиологических препаратов для сельского и приусадебного хозяйства. У компании своя научно-техническая база, т.е. они сами проводят научные исследования, разрабатывают технологии и выпускают данную продукцию.

Таким образом, компания ООО «Живые бактерии» — это научно-производственное предприятие (НПП), статус (дополнительное название), который ввел для компании уже я в процессе работы.

Генеральный директор компании — кандидат биологических наук Татьяна Кондратьева. Мы с ней коллеги, поскольку я в своё время также занимался наукой в т.ч. в области микробиологии (в МГУ им. Ломоносова, Москва и университете им. Гумбольдта, Берлин).

ООО «Живые бактерии» — это высокие технологии в биологии, как я говорю «био-хайтек». Причем, технологии передовые, востребованные и имеющие конкретное практическое применение, в данном случае в сельском хозяйстве.

Подобные компании являются для меня самыми приоритетными для сотрудничества по трем причинам: 1) российские производители, 2) аграрное направление, 3) биотехнологии, в которых я разбираюсь на научном уровне.

И поскольку я работаю а) только с российским бизнесом б) только с реально полезными, качественными продуктами и в) компания и её продукция подпадают под моё приоритетное направление, я без сомнения принял предложение Генерального директора Татьяны Кондратьевой о сотрудничестве.

Ниже описано, что было сделано мной по данному проекту.

Семантика

• Итерация 1. Сформирован пул стартовых запросов для дальнейшего поиска других запросов по теме.
• Итерация 2. Собрана полная семантика из Яндекс.Вордстат — около 800 запросов.
• Итерация 3. Запросы кластеризованы по смыслу (интенту) под индивидуальные объявления — 5 групп: 1) общие запросы по подстилкам, 2) подстилка для коров, 3) подстилка для свиней, 4) подстилка для овец и коз, 5) подстилка для птиц.
• Итерация 4. Каждый кластер искусственно расширен добавлением новых релевантных слов в запросы с комбинированием. Таких запросов в Яндекс.Вордстат не было, т.е. были созданы «нулевки», которые потенциально могли являться сверхнизкочастотными (сНЧ) и при этом высоко специфичными (таргетными) запросами, которые при большом количестве могли давать конверсионный трафик. Это предстояло проверить, что и было сделано в ходе рекламы (см. ниже).
• Итерация 5. Все сформированные запросы (кластеры) продублированы: один пул оставлен без кавычек, другой сделан в кавычках для большей специфичности. В итоге было сформировано семантическое ядро объемом около 3500 запросов.

Формирование рекламных кампаний: стратегия, эксперимент

• Стратегия, общие принципы формирования объявлений. Стратегия была направлена на минимизацию расходов, но трафик, продажи и ROI при этом должны были быть приемлемыми. Реклама велась только на поиске, где и концентрируется целевая аудитория. Объявления были сформированы на основе наиболее частных релевантных запросов по принципу маркетинговой привлекательности. В частности, в объявлениях были указаны скидки, а также цены, которые были значительно ниже, чем у конкурентов. Время показов было выставлено круглосуточное. Региональный охват — все страны СНГ, кроме Украины.
• Эксперимент на специфичность запросов (кавычки). В пределах одной кампании было сформировано 5 групп объявлений (см. выше), и каждое объявление было продублировано — для запросов без кавычек и запросов в кавычках.
• Эксперимент на режим управления кампаниями. Кампании также были продублированы: первый дубль поставлен на ручное управление ставками, второй дубль поставлен на автоматическое управление — с заданием недельного бюджета.
• UTM-метки. В каждой кампании в каждом объявлении для каждой ссылки сформированы специфические UTM-метки.

Управление, оптимизация рекламы, результаты

• Режим управления. Управление и оптимизация рекламы (управление ставками) делались в ночное время. При этом кампания на ручном управлении отключалась. Иногда приходилось корректировать ставки дважды и даже трижды в сутки, поскольку конкуренты очевидно тоже активно участвовали в аукционе и держали ставки высокими, т.к. цены на продукцию у них были значительно выше. Ставки сильно прыгали в течение суток, но в итоге, после нескольких дней, удалось определить оптимальный средний уровень ставок и держаться около него.
• Нулевые запросы. Подавляющее количество искусственно созданных «нулевых» запросов действительно показали себя неэффективными: показы и трафик по ним были либо нулевыми — даже при очень высоких ставках (~95% запросов), либо единичными. Спустя несколько дней, данные запросы были удалены из рекламы.
• Запросы в кавычках. Запросы в кавычках также показали свою неэффективность — даже взятые непосредственно из Вордстата. Трафик по запросам без кавычек (широким) показал свою эффективность и высокую специфичность (высокие кликабельность, CTR и конверсии на сайте), поскольку семантика была подобрана правильно. Соответственно, объявления (дубли) с запросами в кавычках были впоследствии отключены.
• Ручное и автоматическое управление. Кампании на ручном и автоматическом управлении показали свою схожесть по показателям CPC и CTR, т.е. специфичность и экономичность. Однако компания на ручном управлении давала гораздо более интенсивный трафик.
  Вывод: если нужно продать быстро, необходимо ручное управление рекламой (ставками). Это был как раз наш случай. Однако, если реклама работает долго, оптимальным является автоматическое управление, поскольку оно исключает ежедневную и недешевую работу специалиста по рекламе (ежедневный арбитраж трафика).

Ниже представлены общие результаты аналитики рекламной кампании.

Недостатки

Единственный, главный и очень серьезный недостаток — это крайне запоздалое обращение заказчика и начало работ. Рост спроса на продукцию стартовал уже в августе и устойчиво продолжался всю осень до середины ноября. Заказчик обратился в самый пик спроса, и, соответственно, реклама пришлась уже на фазу сильного его падения (см. выше).

С учетом всех подготовительных и сопутствующих работ, описанных в кейсе, начинать следовало еще в июне. В данном же случае мне приходилось форсировать, работать по 12 –16 часов ежедневно без выходных два месяца. Это было стрессово. И всё равно мы попали уже на фазу серьезного падения спроса.

Если же начать в июне, то, работая в нормальном режиме, к августу, т.е. к началу роста спроса, можно было бы подойти полностью подготовленными. Затем запустить рекламу и вести её весь период роста спроса, т.е. три месяца, в автоматическом режиме без усилий. Рост продаж и ROI были бы несоизмеримо, на порядки выше!

Кроме этого, за это время можно было бы раскрутить рекламную кампанию в соцсетях (SMM), а также до конца SEO-оптимизировать контент и поднять страницы в поиске (эта работа не была доведена до конца, в частности техническое SEO, по причине отсутствия времени и полном акценте на заточку страниц под контекстную рекламу).

Таким образом, начав в июне, последующую рекламную кампанию с августа можно было бы проводить долго, широко, без гиперусилий, стресса — и добиться несоизмеримо бо’льших результатов. Но сроки и соответствующие возможности были категорически упущены, к сожалению.

Достижения

Тем не менее, даже в таких условиях — упущенных возможностей, падения спроса и ограниченности во времени — всё равно удалось добиться значительных результатов, и в целом решить не только главные задачи, но и проделать массу сопутствующей важной работы. Ниже — перечень основных результатов:

1. Определены проблемы, вопросы фермеров по продукции (ферментационным подстилкам) и то, как они используют данные препараты в хозяйстве наиболее эффективно.
2. Разработана на основании этой информации подробная и так необходимая для потребителей инструкция по применению. Подобной нет ни у одного российского конкурента, не говоря о китайских производителях, у которых всё написано иероглифами.
3. Разработаны УТП и позиционирование компании и продукции: российское научно-производственное предприятие (разработчик, производитель), безопасная сертифицированная продукция, прямые поставки по всей России и Таможенному союзу со скидкой, плюс частные УТП продукции (преимущества использования препаратов).
4. Составлена обширная и подробная база данных по фермерам-блогерам для рекламы продукции через них.
5. Разработана качественная полиграфическая продукция: информационно-рекламная листовка-инструкция и этикетки на все виды продукции (подстилки) — также с инструкцией.
6. Разработан качественный веб-контент — лендинги на сайте компании, на основе которых можно создавать другие товарные страницы сайта.
7. Отработана контекстная реклама Яндекс.Директ. Её можно использовать в последующих рекламных кампаниях.
8. Кратно (в 2,5 раза) увеличены продажи на выделенной площадке (WildBerries). Это была первая общая основная задача.
9. Расширена и проинформирована аудитория во время рекламы. При этом лендинги продолжают работать и после рекламы — привлекать и продавать. Таким образом, решена вторая общая основная задача: продвинуты бренд и торговая марка. Решению этой задачи также способствовала разработка полиграфических материалов, в частности новых этикеток.

В итоге, даже в условиях упущенных возможностей, сильно падающего спроса и сильных ограничений по времени, удалось не только решить основные задачи, успешно провести рекламную кампанию, но и проделать большой объем другой крайне важной работы, проделать качественно и результативно.

Кейс успешный.