Заметка 5

Копирайтинг — глубоко и широко

Копирайтер ЛаборычПафосный загиб, конечно. Но именно эти слова приходят мне в голову, когда она думает о копирайтинге, — а лицо мое становится, как на этой фотографии. 

Еще была мысль озаглавить заметку «Копирайтинг по-взрослому». И звучит неплохо. Но дело в том, что, несмотря на свой уже не юный возраст, я вообще-то и сам не знаю, насколько реально по-взрослому я занимаюсь копирайтингом. Настоящая правда, пожалуй, в том, что я по-прежнему в процессе взросления в этом деле.

Хотя людей существенно моложе меня, которые заявляют о себе как о состоявшихся копирайтерах, в Сети немало. Ну значит, либо все они — действительно уже созревшие профи, либо я — бездарь. Но это уже вопрос риторический. В любом случае я вижу, что лично мне это поле еще предстоит вспахивать от края до края и до твердых пород.

Ну и когда я думаю о копирайтинге и в целом о маркетинге, мысли мои действительно начинают растекаться в глубину и в ширину. Но здесь я постараюсь сконцентрироваться предметно на том, что такое для меня копирайтинг, как я его вижу. Однако говорить я буду не только от себя. Я в том числе обращусь и к мнению людей авторитетных — настоящих профессионалов. Собственно, от них мне и передался дух копирайтинга, который окончательно утвердил во мне серьезное к нему отношение. Но обо всем по порядку.

Итак, в предыдущих заметках (тут и тут) я описал свою самую изначальную и, что греха таить, достаточно низкопробную мотивацию взяться за копирайтинг. То есть первая мысль была шлепать по клавиатуре и получать за это деньги, поскольку, как я считал, писатель я вполне себе ничего. На втором этапе уже включилось ущемленное самолюбие, когда я увидел, что на поверку таланты мои, мягко говоря, не дотягивают до профессионального копирайтинга, и решил во чтобы то ни стало взять эту планку — доказать себе и миру. Но самолюбие — тоже не то топливо. По крайней мере для меня: на нем я далеко не уезжаю, потому что эта мотивация у меня быстро проходит — что-то там кому-то доказывать. Так что не это держит меня в копирайтинге уже сегодня. Серьезная мотивация пришла позже. Для неё было пять причин.

Во-первых, я вообще привык делать дела серьезно. То есть я либо берусь за дело и делаю его как следует, либо не берусь вообще. Такой подход закрепился у меня со времен занятия экспериментальной наукой: профанация в ней невозможна, а потому все по определению делается серьезно, то есть взаправду.

Во-вторых, до решения сконцентрироваться именно на копирайтинге в бизнесе, в том числе в маркетинге, я, вообще-то, уже поработал — и в офлайне, и в онлайне. Не сказать, чтобы я стал офигенным маркет-гуру, но в целом я уже представлял, что и как работает в маркетинге. И главное, я знал, что по-настоящему эффективный маркетинг требует предельно серьезного к себе отношения. Чуть позже я увидел — и об этом как раз настоящая заметка — что отношение к копирайтингу должно быть особенно серьезным. Естественно, это не единственное серьезное направление в маркетинге, но уж точно серьезное. 

Сама мысль «копирайтинг — это серьезно» утвердилась во мне после заочного знакомства с авторитетами. Для меня это были и остаются Дэвид Огилви и Джозеф Шугерман. Через свои произведения они стали моими учителями. У них я увидел пример фантастической увлеченности, ответственности и упорства в работе. Но не только и даже не столько это. От них я перенял основную идею о принципиальной — базовой — роли копирайтинга в маркетинге. И это влияние авторитетов стало третьей причиной, по которой я стал относиться к копирайтингу уже без шуток.

Четвертая причина в том, что серьезное занятие копирайтингом не только не мешает, а наоборот способствует моему комплексному развитию как маркетолога. Копирайтинг теснейшим образом связан с прочими направлениями маркетинга, в частности — интернет-маркетинга: SEO, SMM, контекстной рекламой и даже графическим дизайном и юзабилити. И занимаясь копирайтингом серьезно, я автоматически погружаюсь в весь маркетинг — также серьезно. Или как минимум существенно затрагиваю другие, сопряженные направления маркетинга.

Ну а пятая причина — это интерес. Если дело не интересно, ничто не заставит меня заниматься им долго и уж тем более серьезно. Копирайтинг мне интересен. И, наверное, из всех причин это самая главная, почему я им занимаюсь и занимаюсь серьезно. 

Мой интерес к копирайтингу — часть общего интереса к маркетингу. Ну и коль мы перешли уже к нему — к маркетингу, давайте оттолкнемся от главного в маркетинге — от рекламы.

Итак, я выдвигаю тезис: копирайтинг — основа рекламы. По-другому его можно сформулировать так: текст — ключевой элемент рекламы, поскольку продает в рекламе именно текст. А все остальное — картинка, звук — ему лишь помогает, создает эмоциональный мотивирующий фон. Конечно, роль изображения и звука в рекламе тоже очень велика. Но это все же роль фона. На переднем же рекламном крае выступает именно текст. Именно он описывает товар, продавца и ставит конечную точку, а точнее восклицательный знак в убеждении потребителя купить данный товар.

Особенно роль текста велика в рекламе, в которой минимум изображений, или они вообще отсутствуют, как, например, в радиорекламе. Но даже если в рекламном тексте присутствует картинка, её значение сводится к привлечению внимания покупателя к тексту. И Огилви, и Шугерман, и прочие вслед за ними пишут, что задача картинки — заставить прочитать рекламный заголовок. Задача заголовка — заставить прочитать первое предложение текста. Задача первого предложения — заставить прочитать второе. Ну вы уже поняли: задача каждого элемента — заставить читателя провзаимодействовать со следующим элементом до самого конца рекламного текста, где читатель уже незаметно для себя превращается в покупателя. Шугерман называет это скользкой горкой.

А возвращаясь к картинке — она в сущности является затравкой для всего этого. Основную же продающую (информирующую, мотивирующую) функцию выполняет именно текст. Даже если в тексте несколько картинок, основная продающая нагрузка все равно ложится на текст. Картинки ему лишь помогают, в основном за счет удержания внимания читателя на общем материале. Все мы книжки с картинками любили больше, если тут есть, конечно, те, кто рос на книжках, а не на смартфонах, хотя и смартфоны молодежь полюбила как раз за красивую картинку на экране.

Безусловно, есть и такие виды рекламы, как баннерная и видео, в которых изображение доминирует. Но даже в них изображение — всего лишь броская затравка и эмоциональный фон для того, чтобы потребитель усвоил текст. Именно текст в конечном итоге цепляет и откладывается у потребителя в голове как самый сильный мотивирующий сигнал к покупке. И речь очень часто даже не о мотивировании, а о программировании сознания, а точнее подсознания человека на покупку — о хорошо известном механизме НЛП. Хотя, конечно, поскольку мышление человека ассоциативно, текст, засевший в голове потребителя, будет связан с картинкой. Но в конечном итоге именно текст дает установку к действиям — не только программирует на «хочу купить такое», но и нацеливает потребителя на конкретный товар и конкретного продавца (бренд).

При этом в маркетинге используется не только прямая реклама, то есть контент с явным посланием потребителю «Купи ЭТО!», но и так называемая скрытая (нативная) реклама. Это когда текст или, например, видеоролик, или даже целый фильм не является продающим — он, в принципе, о другом. Но одновременно в этот контент заложены скрытый продающий смысл или отдельные продающие элементы. И насколько такая реклама будет успешной, во многом зависит опять же от текста (хотя в скрытой видеорекламе используются и зрительные образы, например логотипы).

Также в маркетинге используются материалы, которые не являются рекламными, но тем не менее имеют важное значение для продвижения — особенно в интернете. Это, например, различные информационные бизнес-материалы. Таких материалов очень много в специальных областях — технических, юридических, медицинских и проч. Напрямую такие материалы ничего не продают, то есть не рекламируют. Но в то же время они очень мощно работают на продажи косвенно. С помощью такого контента компания эффективно привлекает к себе — на свой коммерческий сайт — аудиторию. И не только привлекает, но и завоевывает её лояльность с помощью полезного, экспертного и бесплатного информирования.

Вообще, существует много бизнесов, в которых используется подобная тактика — привлечение аудитории и завоевание её лояльности за счет предоставления интересного, полезного, бесплатного контента. Эта тактика была разработана именно, благодаря интернету, и в итоге вылилась в самостоятельное социальное направление маркетинга — коммерческий блогинг. Позже это направление было значительно расширено через маркетинг в социальных сетях (SMM). И во всем этом текст — король.

Есть и другие составляющие маркетинга, в которых текст играет определяющую роль. Это касается создания всевозможных презентаций, брендбуков, аналитических отчетов, маркетинговых стратегий и т.п. В основе всего этого лежит профессиональный копирайтинг.

А что такое, собственно, профессиональный копирайтинг? На этот вопрос можно отвечать по-разному. Я дам свое понимание этого вопроса. Но чтобы оно не выглядело исключительно субъективным, я, как и обещал, подкреплю его мнением признанных экспертов — прикроюсь, короче. 

Итак, безусловно, в копирайтинге существует масса специальных приемов. В случае рекламы они направлены на то, чтобы сделать текст максимально продающим; даже выражение такое есть — продающий текст. Одним из примеров подобных приемов является упомянутая выше «скользкая горка». Сюда же относятся и особые «слова-крючки», методика составления эффективных заголовков, грамотное структурирование текста и прочее — специальных трюков в копирайтерских текстах очень много. А если речь, скажем, о видеорекламе, то в ней также есть свои копирайтерские фишки: грамотный сценарий, согласование текста с визуальным и звуковым рядом, грамотная расстановка акцентов и т.д.

Да, всё это — особая техника продающего слова, которой безусловно должен владеть копирайтер. И это — целая наука, надо сказать. Причем наука почти в прямом смысле. Речь, например, о психологии. Ведь задача рекламы — мотивировать человека на покупку. Причем для конкретного товара мотивация может быть очень специфической: побудить человека купить лекарство от кашля или машину — это вызвать у него две очень разных мотивации. И товар-то, как правило, все же не уникальный — у него есть конкуренты. То есть мотивация на покупку должна быть не просто специфической по отношению к данному товару, но и очень сильной — сильней, чем от рекламы конкурентов. Так что перед рекламистами всегда стоит задача не из легких — сделать по-настоящему эффективную рекламу. И для успешного решения этой задачи неплохо быть психологом или как минимум хорошо чувствовать методы психологии и уметь грамотно использовать их в рекламе.

В копирайтинге такие методы нашли свое воплощение как раз в специальной технике составления текстов, о которой мы говорили выше. Она в целом выработана опытным путем, и она работает. И многие коммерческие писатели именно её и считают сутью профессионального копирайтинга.

И все же не о копирайтерской технике моя основная мысль. А чем же тогда? О маркетинге — именно о нем. И здесь я опять выдвигаю тезис: настоящий копирайтер — обязательно маркетолог. Не просто умелый текстовик — а именно маркетолог. Вот тут, собственно, мы и подходим к настоящей глубине и широте копирайтинга.

Итак, выше мы уже сказали, что копирайтинг — это основа рекламы. А реклама — это уже, собственно, и есть маркетинг. По крайней мере в той его части, которая работает на потребителя. И для того, чтобы текст рекламы, а значит и вся реклама, были продающими, одного умения красиво писать недостаточно. В этом деле копирайтер обязан использовать именно маркетинговый подход. И в него прежде всего входят глубокое изучение товара и целевой аудитории. Копирайтер обязан понять товар, а главное — какая мотивация может быть у потребителя купить данный товар. И поняв, создать такой рекламный текст, который бы максимально пробуждал у потребителя эту мотивацию. Но, вообще-то, копирайтер должен идти еще дальше. Поняв товар, он должен привлекательно сформулировать особенность (фишку) товара и тем самым сформировать у потребителя мотивацию его купить. Это называется формировать спрос, что и является задачей номер один — особенно при выводе нового товара на рынок.

Для этого в рекламу должен быть заложен определенный сильный ход, неординарная фишка. Дэвид Огилви называет это суперидеей. Это не маразм под названием креатив. Это действительно сродни просветлению, результату настоящего творчества. Настоящая суперидея — дело достаточно редкое. И сам Огилви признается, что за всю карьеру у него возникло всего несколько суперидей. Ну это, наверное, прямо супер-суперидеи, которые родились к месту и ко времени.  Обычная же рекламная деятельность не может ждать рождения такой супер-суперидеи — раз в несколько лет. Идеи для рекламы требуются значительно чаще. Но все равно: это должны быть Идеи, а не результат креатиффного размягчения мозга.

Но опять же: суперидея или просто хорошая рабочая идея для рекламы не возникает просто так. Она всегда на чем-то основана. На чем? Выше мы сказали, что рождение такой идеи — это результат творчества. Да, это так. Но этот творческий процесс не есть лежание на диване и созерцание потолка в ожидании, когда с него упадет идея. И это также не означает, что ты настолько, блин, крут, что офигенные рекламные идеи льются на тебя прямо из монитора, стоит в него уткнуться. Только успевай ловить и радоваться собой. Последнее, собственно, и есть креатиффное размягчение сознания.

Творчество копирайтера — это пахота. И она прежде всего подразумевает глубокую проработку вопроса: полное погружение в бизнес клиента, детальное изучение товара, аудитории, формулирование альтернативных рекламных идей, их тестирование, выработку рекламной стратегии и механизма анализа эффективности рекламы — массу всего. Все это также касается и копирайтера. Без всей этой работы или по крайней мере существенной её части, в которую как минимум входит проработка товара и аудитории, копирайтер не сможет создать по-настоящему эффективный рекламный текст, а значит и рекламу. Или скажем так: может, конечно, и сможет — навскидку попасть своей рекламой в потребителя, но вероятность такого попадания крайне мала, а вероятность слепить бездарную рекламу и выкинуть деньги на ветер крайне велика.

То есть любая работа копирайтера всегда начинается с тщательной предварительной проработки вопроса. Дэвид Огилви называет это домашним заданием и особо акцентирует внимание на том, что без прилежного выполнения этого задания копирайтер не может создавать по-настоящему профессиональные тексты.

Дэвид Огилви — копирайтер, маркетологИ сразу пример. Сам Огилви, уже будучи маститым копирайтером и в целом рекламистом, две недели провел в изучении новой модели Роллс-Ройса — до потрохов, до винтика. Всё искал, чем же здесь можно ПО-НАСТОЯЩЕМУ удивить и завлечь покупателя. И только после этой долгой и напряженной исследовательской работы он выдал свое знаменитое: «На скорости в 60 миль в час самый громкий звук в салоне этого нового Роллс-Ройса издают встроенные электронные часы.» Реклама произвела фурор. Это один из примеров того, как создается настоящая рекламная идея. Она приходит как вознаграждение за упорный труд, в том числе за прилежно выполненное домашнее задание.

А вот и Джозеф Шугерман. Ну и что я буду говорить за него? Он сам нам всё превосходно скажет. Так что я просто снимаю шляпу и уступаю слово мэтру:

Джозеф Шугерман — копирайтер«Я сидел в лаборатории Sensor Watch Company, что в Далласе, штат Техас, и смотрел в микроскоп, пытаясь узнать буквально все о том, как именно устроены новые электронные часы, как их производят и как собирают.

Постепенно я становился экспертом в области цифровых технологий изготовления часов, производства интегральных и генераторных схем, а также, кварцевых кристаллов. “Почему все контакты позолочены?” — спросил я инженера. “В любой интегральной схеме они позолочены. Это — часть технологии”, — последовал ответ. Диалог продолжался. Я провел там два дня и продолжал углубляться в изучение каждого аспекта производства этого “чуда техники” — электронных часов, которые я собирался вывести на рынок. Я еще не достиг момента, когда уже смог бы написать рекламу о преимуществах нового продукта.

В те времена у большинства кварцевых часов имелся жидкокристаллический дисплей, и, чтобы узнать время, надо было нажать на кнопочку, включающую его подсветку. На новых часах фирмы Sensor дисплей светился постоянно благодаря инертному, но радиоактивному веществу, помещенному в маленькой плоской капсуле непосредственно за дисплеем.

Эта новая технология означала, что теперь вы можете взглянуть на свои часы и тут же увидеть, который час, при этом даже ночью, не нажимая ни на какие кнопочки. Но я чувствовал, что должен быть еще какой-то действительно впечатляющий способ представить публике данный новый продукт, а потому получаемых каждый день сведений мне было все мало.

Производство часов Sensor 770 обходилось дорого, и цена их была соответствующей. А потому я понимал, что мне нужно нечто такое, что сделает часы, которые я собирался продавать, действительно эксклюзивными.

“Почему раньше никто не догадался применять в производстве часов этот радиоактивный материал?” — был мой следующий вопрос. Инженер уставился на меня, помолчал пару секунд и затем сказал: “Потому что мы не обладали ноу-хау, как запечатывать радиоактивные материалы в прозрачную капсулу, не допускающую их утечки, пока кто-то не разработал лазерную технологию. Так хорошо капсулу можно запаять только лазером. Без него заделать капсулу наглухо нельзя”.

Это оказалось именно тем, что я ожидал. Концепция выкристаллизовалась. И заголовок рекламы, которую я написал о новых электронных часах Sensor звучал так:

“Лазерные электронные часы”

Далее в тексте описывалось, как, благодаря лазерному лучу, стало возможным появление таких часов, и какую пользу потребитель может извлечь из новой технологии. Данная концепция подачи информации в итоге привела к продажам электронных часов на многие миллионы долларов.

В тот момент, когда я услышал про лазерный луч, запечатывающий капсулу, я понял, что нашел ту уникальную идею для заголовка, который выведет часы в победители гонки. Однако для того чтобы эта концепция возникла, мне понадобилось несколько дней усиленного изучения и исследования продукта.»

Джозеф Шугерман, «Искусство создания рекламных посланий»

Вот такие дела. Так создается НАСТОЯЩАЯ рекламная идея. Так делается НАСТОЯЩИЙ копирайтинг. Это упорный труд, который подразумевает изучение темы до мельчайших деталей.

Всегда ли такое возможно для копирайтера, который, например, получает удаленные заказы, да еще с существенным ограничением по срокам? Не всегда. Но такое отношение к делу как минимум должно быть основой работы профессионального копирайтера — его общей внутренней установкой. А в каждом конкретном случае копирайтер должен доносить эту мысль и до заказчика — объяснять, как и за какой срок возможно создать действительно качественный рекламный текст. Ну и достигать с заказчиком разумного компромисса, отталкиваясь от задач, которые должен решать предполагаемый текст. В конце концов, на большинство текстов не возлагается столь высокая миссия, как продажа Роллс-Ройса или супердорогих часов. Копирайтерам поступает очень много заказов и существенно попроще. Хотя могут быть и достаточно ответственные, например составить коммерческое предложение по B2B-проекту. А такие проекты, как правило, дорогие. И там уже действительно проработка всего и вся делается по полной, так как цена вопроса высока.

Ну а вообще-то, как я уже сказал, копирайтер в принципе — как профессиональный стержень — всегда должен держать в себе нацеленность на серьезную проработку вопроса, прежде чем приступить к его решению в буквах.

То есть, говоря о глубине копирайтинга, безусловно можно и нужно говорить о глубоком погружении в само писательское ремесло — в психологические приемы воздействия на аудиторию и реализацию этих приемов в технике письма. Естественно, для этого еще должен быть и, собственно, писательский талант. Все это несомненно так. Но все же основная глубина копирайтинга для меня не в этом. Основная глубина — в максимальном погружении в дело, для которого работает копирайтер. В дело!

И если речь о рекламном копирайтинге, то это, конечно, погружение в бизнес клиента. И оно подразумевает подробное изучение целевой аудитории, товара, а также, возможно, его производства и сбыта, логистики, системы обслуживания клиентов, ценовой политики, конкурентной среды, общей рыночной конъюнктуры в данной бизнес-нише и т.д. — массу всего. Но не только это. Копирайтер должен ясно представлять, как продвигаются конкурентные товары, и как вообще происходит продвижение товара на рынке — то есть, собственно, маркетинг. И в этом отношении копирайтер должен быть маркетологом в целом, а в каждом конкретном случае он должен глубоко вникнуть в маркетинг и бизнес компании, для которой работает. Разумеется, не стоит брать на себя лишнего. Но там, где этого требует дело, то есть создание качественных текстов, там копирайтер обязан провести всю необходимую проработку — маркетинговую проработку.

И таким образом мы с вами опять приходим к основному тезису: настоящий копирайтер — это всегда маркетолог. Плюс, копирайтер должен быть еще и компетентным специалистом в профильной области, в которой он работает — медицинской, технической, юридической и т.д. Но даже в этом случае — поскольку его тексты имеют коммерческую направленность, то есть продвигают на рынке определенный бизнес — копирайтер все равно обязан обладать маркетинговым мышлением и маркетинговыми навыками как общей базой своей работы.

Ну а теперь о широте копирайтинга. В чем она?

Да все опять очевидно. Работа копирайтера подразумевает и значительный горизонтальный размах. Он связан с тем, что копирайтеру приходится работать по очень разным бизнесам, разным темам.

Да, в ряде компаний — имеется в виду не маркетинговых, а производственных, ритейлинговых и т.п. — особенно тех из них, в которых выстроена полноценная маркетинговая служба, — существуют штатные рекламисты, включая копирайтеров. Такие специалисты находятся внутри бизнеса, и им в какой-то степени легче. Они уже знают товары, целевую аудиторию, приемлемые методы продвижения и прочие аспекты своего бизнеса. То есть они уже эксперты в деле и, опираясь на эту экспертизу, штатные копирайтеры и рекламисты могут достаточно свободно делать, так сказать, вариации на тему.

Это же можно сказать и о копирайтерах и в целом маркетологах, которые работают вне штата, но находятся в долгосрочном сотрудничестве с каким-то бизнесом. В этом случае они также уже погружены в тему и достаточно свободно в ней работают. Напомню, здесь речь не о маркетинговых агентствах, а о компаниях, производящих или перепродающих продукцию или оказывающих какие-то услуги (не маркетинговые).

Ну а если вы — сотрудник маркетингового агентства или фрилансер широкого толка, то есть продвигаете разные чужие бизнесы, то тут уже другая история. В этом случае вы перманентно находитесь в условиях погружения в новую для себя тему. Конечно, у каждого копирайтера нарабатывается свой спектр тем, в которых он достаточно свободно ориентируется и предпочитает писать. Такой спектр есть и у меня. Но формируется он со временем. Прежде чем стать знакомой, любая тема для тебя всегда новая. А потому ты её изучаешь и практикуешься в ней — нарабатываешь ту самую экспертизу. И таких тем в рабочем багаже может быть немало. Это означает, что в процессе формирования и последующего использования своего тематического арсенала, ты в целом работаешь в достаточно широком тематическом диапазоне. Не одновременно, конечно, но с достаточно частым переключением с темы на тему, то есть с бизнеса на бизнес. В этом и есть широта копирайтинга.

Ну а в целом мне на ум приходит следующая аллегория: копирайтера можно представить спелеологом — исследователем пещер. Глубина копирайтинга, то есть погружение в отдельный бизнес, отдельную тему — это как погружение в отдельную пещеру с доскональным её изучением. А широта копирайтинга в том, что таких «пещер» у копирайтера очень много. И по сравнению с обычными пещерами, «пещеры» копирайтера, то есть бизнесы, могут отличаться друг от друга гораздо сильнее. А это значит, что профессиональный копирайтер по определению вынужден изучать и аккумулировать в своей голове очень солидный объем информации — по разным темам и бизнесам.

Но глубина и широта копирайтинга заключаются не только в освоении различных бизнес-тем. Есть еще и, так сказать, внутримаркетинговые глубина и широта. Копирайтинг теснейшим образом связан с другими направлениями маркетинга, поскольку внутри себя маркетинг очень целостен. В маркетинге, по сути, все взаимосвязано и работает согласованно — как единая система. И если речь о копирайтинге, то он связан и с формированием графического контента, аудиоконтента, с поисковой оптимизацией (SEO), с продвижением в социальных сетях (SMM), с рекламой во всех её проявлениях и даже с такими направлениями, как юзабилити.

И во всем этом копирайтер обязан грамотно ориентироваться. Он должен понимать, как, например, его текст будет сочетаться с графикой, влиять на SEO, как текст должен выглядеть и работать на страницах сайта или в социальных сетях и проч. То есть копирайтеру необходимо очень комплексное общее маркетинговое мышление.

Таким образом, резюмируя о глубине и широте копирайтинга, можно обозначить два аспекта. Аспект первый означает глубокий и широкий охват бизнесов, в том числе то, как они продвигаются на рынке, и как вообще происходит продвижение на рынке, то есть, собственно, маркетинг. А второй аспект состоит в том, что копирайтинг теснейшим образом связан с другими направлениями маркетинга — чисто методологически. И в итоге, соединяя эти два аспекта, мы опять приходим к основному общему постулату: профессиональный копирайтер — это всегда маркетолог.

И, наконец, я хочу сказать еще об одном свойстве копирайтинга, которое можно назвать словом «высоко». Хотел и его добавить в заголовок, но уж не стал перебарщивать с пафосом. Но на самом деле это «высоко» в копирайтинге очень даже есть, и вот что я имею в виду.

Речь о способности, фактически, перевоплощаться и описывать те вещи, которые не видишь своими глазами, — но описывать их так, будто являешься очевидцем происходящего. И здесь на полную включается воображение. Чтобы было понятнее, приведу парочку примеров из личной практики.

Помню, делал переводы с английского на сайт одной известной международной туркомпании. По сути это тоже был копирайтинг, так как перевод требовался очень вольный — именно рекламный для русскоязычной аудитории. Тема — путешествия и отдых в Африке и Юго-Восточной Азии: африканские сафари, достопримечательности Таиланда, SPA-курорты, местный колорит и проч. Требовалось всё это описывать очень живо, практически от первого лица. Иными словами, рисовать целые картины — яркие, манящие и правдоподобные.

И для этого мне пришлось мысленно переноситься во все эти места — в дальние страны, города, сафари-парки, отели… Наблюдать львов, слонов и антилоп, бродящих по африканской саванне, любоваться диковинными буддийскими храмами Таиланда, изумляться колориту местного населения, оценивать все достоинства отелей, да еще и SPA принимать. Конечно, до этого я уже был знаком с соответствующими картинками и в процессе написания также интенсивно просматривал их в интернете — как фото, так и видео. Но все равно от меня требовалось очень сильное личное эмоциональное погружение в эту атмосферу.

Это было сродни медитации йога, когда его сознание покидает тело, поднимается и улетает далеко-далеко. Летает над землей, опускается, смотрит на происходящее, а потом летит домой и возвращается обратно в тело. После этого йог выходит из медитации, открывает глаза и рассказывает об увиденном. Не знаю, как там на самом деле с йогом — только слышал об этом, но со мной действительно происходило нечто подобное. Я действительно будто оставлял свое тело, комнату, город, взлетал высоко вверх — и переносился за тысячи километров, причем во вполне конкретные места, где я ни разу не был. Мистика, одним словом!

Второй (но не последний) пример — это когда мне довелось описывать работу компании, создающей интерьеры для отелей, ресторанов, кафе и т.п. И мне опять приходилось отрываться от собственного тела и не только переноситься в другое место, но и буквально проникать в голову к дизайнерам компании, чтобы прочувствовать все их идеи. И мне пришлось досконально просмотреть все фотографии интерьеров и самому почти стать интерьерным дизайнером, при том что это — ну очень далекая от меня область. И тем не менее я настолько вживался в это искусство — отрывался от собственного «Я» и перевоплощался, что был способен видеть до мелочей все стилистические и технические моменты, которые дизайнеры закладывали в свои проекты.

В общем, есть такая штука в копирайтинге — высокий полет воображения. И воображение в копирайтерском искусстве дорогого стоит. У него две важных задачи. Первая — это самому отчетливо, полно и ярко увидеть объект, который необходимо описать, но с которым ты не взаимодействуешь напрямую. То есть речь в данном случае о собственном воображении. А вторая задача — это описать увиденное так, чтобы захватить уже воображение читателя, заставить уже его увидеть то, что видишь сам. То есть здесь речь уже о том, чтобы включить чужое воображение. И для этого собственное воображение и способность передавать словами увиденное, а точнее — представленное, должны быть очень сильными.

Но задействовать воображение — это не витать в облаках. Это вообще-то очень мощное психологическое напряжение, причиной которого является предельная концентрация сознания на представляемом объекте. Так что после трех-четырех дней такой работы я чувствую себя совершенно выжатым, и мне требуется еще пара дней для отдыха и восстановления. Тем более, что образы могут держать тебя очень цепко, и элементарно требуется время, чтобы переключить сознание на другое. Так что выражение «дорого стоит» имеет и вполне буквальный смысл: воображение в копирайтинге — это не только ценное качество, но и серьезный труд, который стоит своих денег.

Важнейшую роль воображения в копирайтерском деле подчеркивают и Шугерман, и Огилви, и прочие мастера. А вот, что говорит о воображении, например, Эйнштейн — ни разу не рекламист:

Альберт Ейнштейн – полезное для копирайтера

«Воображение важнее, чем знания. Знания ограничены, тогда как воображение охватывает целый мир, стимулируя прогресс, порождая эволюцию.»

«Воображение — это самое главное, оно является отражением того, что мы притягиваем в свою жизнь.»

«Логика может привести вас от пункта А к пункту Б, а воображение — куда угодно...»

Альберт Эйнштейн

И уж коль сам Эйнштейн так, то наш брат копирайтер просто обязан относиться к воображению с почтением, развивать его в себе и максимально использовать в работе. И этот, казалось бы, иррациональный подход совершенно не противоречит подходу рациональному, то есть чисто логическому изучению бизнеса, различных отраслей и маркетинга как такового — всему тому, о чем мы говорили выше. Наоборот, воображение в копирайтинге только способствует всему этому, так как именно через воображение и познаются многие бизнесы и рекламные подходы. И именно воображение является основой для рождения рекламных идей. Копирайтинг, реклама и в целом маркетинг — это ведь творчество. А какое может быть творчество без воображения? Да никакого!

Так что копирайтер — это человек, который в своей работе использует голову целиком в полном смысле этого слова — и левое, и правое полушарие, — и рациональное, и иррациональное мышление, а также подсознание.

Ну и в самом конце я особо хочу сказать еще об одном — о душе. Да, именно о ней. И это не то же самое, что воображение. Это — когда ты вкладываешься в работу, отдаешься ей по полной, что называется, со всей душой. Без этого лично я не могу создавать качественные тексты, да и в целом работать. Вкладывать душу — это для меня и внутреннее топливо, и обязательное условие качественной работы. И на этой важной мысли — может быть самой важной — я и хочу закончить свою заметку. Такая вот она у меня получилась — о глубине и широте, о высоте и душе в копирайтинге. Теперь, наверное, понятно, что такое для меня копирайтинг, и почему и как я им занимаюсь — почти как любовью.  Хотя, как и любовь, копирайтинг — это отнюдь не сплошной экстаз. Как и в любви, в копирайтинге полно всего. 

--
Лаборыч, 2018

Поделиться: