Текст должен доносить конкретный смысл. Если текст о товаре, то он должен ясно описывать, что это за товар, для кого, какими качествами обладает, чем лучше конкурентных товаров, как его приобрести и т.д. Всё это — смыслы, которые должен передавать текст в четком, понятном виде.
Для меня очевидна одна вещь: слепое подражание Западу, т.е. заимствование технологий манипулирования людьми посредством слов и картинок — одна из основных причин неэффективности отечественного маркетинга и в целом бизнеса.
Да, определенная категория людей (со слабыми мозгами) ведется на это манипулирование, но их меньшинство. В подавляющем же большинстве люди отлично чувствуют и понимают, что ими манипулируют в рекламе — бессмысленной и беспощадной. А людям нужны смыслы, что особенно присуще русскому человеку. И я не говорю здесь о глубоких философских смыслах (хотя и это тоже). Смыслы могут быть простыми, а главное — они должны быть понятными, четкими. И если речь о коммерчески направленных текстах, то тексты должны четко доносить до людей смысл о товаре и компании, которая этот товар им предлагает.
Так что, дорогой Джо (Шугерман), твой подход «продавать шкворчание, а не котлету — концепцию, а не продукт» в России не рулит. Людям нужна котлета, а не шкворчание — продукт, а не концепция болтовня о нем. У нас товар принято показывать лицом. Сможет показать, что товар — Товар, — купят; не сможешь — шкворчи дальше.
Полезность текстов определяется а) их попаданием в потребность целевой аудитории и б) понятностью и полнотой изложения смыслов для данной аудитории.
Попадание в потребность целевой аудитории. Автор (копирайтер) не может писать, как ему вздумается, «как он видит». Мнение автора никого не волнует. Это автора должно волновать мнение людей, потенциальных покупателей о товаре и аналогичных (конкурентных) товарах. И чтобы своими текстами попасть в мнение (спрос) покупателей, автор обязан иметь в теме надлежащую экспертизу. А для этого он обязан провести маркетинговые исследования — товара, целевой аудитории и прочих аспектов. Поэтому в любом проекте это для меня задача №1 — исследование и набор экспертизы.
Понятность и полнота изложения смыслов. Это означает, что автор должен донести до аудитории информацию о товаре так, чтобы люди всё поняли, и у них не осталось вопросов.
И если соблюдаются эти два принципа — а) попадание в потребность целевой аудитории и б) понятность и полнота смыслов — текст можно считать полезным. Но реальная полезность текста для аудитории, конечно же, определяется по её отклику, который, в свою очередь, определяется средствами аналитики по различным ключевым показателям (KPI), в т.ч. по динамике продаж.
Вообще-то, смысловой полезный текст о товаре — это уже 80% успеха продаж, особенно если речь о технических и технологичных продуктах и услугах.
Но всё же «специальная» мотивирующая составляющая в коммерческих текстах также всегда присутствует, т.е. это, конечно же, не сухие информационные материалы.
Текст, или говоря шире контент (плюс графика и звук), людям должен нравиться. Еда должна быть не только полезной, но и вкусной — принцип справедливый и для продающего контента. Контент, который сам по себе хорошо воспринимается аудиторией — чисто эмоционально, дополнительно мотивирует людей покупать. Ну и, плюс, существуют специальные приемы создания мотивирующего (продающего) контента: определенные принципы, слова, структура, графическое оформление и т.д. — это уже профессиональные секреты.
Смысловые, полезные, мотивирующие/продающие — это не отдельные виды текстов, это качества, которыми я комплексно наделяю каждый текст. Безусловно, в зависимости от ситуации, свойства текстов могут варьировать. Но в любом случае, осмысленность, польза для аудитории и мотивирующая составляющая — это то, что я закладываю в контент всегда.
Итак, ваша задача — продать свой товар и продвинуть бизнес. Моя работа — сделать для вас контент, который решит вашу задачу. Ниже — что конкретно.