Стили текстов в копирайтинге

Практический обзор
Алексей Лаборыч; business@laborich.ru, +7 (906) 540‑64‑18, Skype: Laborich

Здесь — о стилях копирайтинга: что это, где и как они применяются.

Чем вообще актуальна эта тема?

Во-первых, некоторые «эксперты» утверждают, что классические стили речи не применимы в копирайтинге. Это хайповая чушь. Копирайтинг является лишь коммерчески направленной частью языка, одной из многих и, говоря по правде, небольшой. Следовательно, к копирайтингу применимы все правила этого языка, включая стилистику. В конечном итоге тексты читают не инопланетяне, а люди, которые опираются на общие правила коммуникации (вторую сигнальную систему — язык). Хотя факт, что некоторые деятели пишут явно не для людей, например, большинство SEO-копирайтеров, а также особо выдающиеся креаклы.

Во-вторых, отрицая классические стили речи, креаклы выдумывают какие-то собственные стили копирайтинга, а за ними эту чушь разносит армия субъектов еще менее интеллектуальных. Типичным примером является так называемый инфостиль — термин абсолютно бессмысленный, но с которым, тем не менее, приходится сталкиваться постоянно. С этим тоже разберемся.

В-третьих, действительно, в копирайтинге, как и в любой языковой нише, например в жаргоне, возникли свои подходы к использованию стилей речи, отличные от классических. Например, по «классике» стили речи нельзя смешивать: это считается моветоном и сбивает восприятие информации. Однако в копирайтинге смешение стилей допустимо. И, если копирайтер умеет делать это грамотно, такой подход позволяет создавать тексты, которые положительно воспринимаются людьми и дают хороший коммерческий результат. Но здесь нужно подчеркнуть два аспекта. Во-первых, возможность смешивать стили языка не отменяет и не подменяет собой сами классические стили в копирайтинге. А во-вторых, умение смешивать стили — это большое искусство, которое требует а) глубокого знания предмета, о котором пишешь, б) знания аудитории, для которой пишешь, в) хорошего чувства стиля и г) чувства меры. В статье мы поговорим об этом отдельно.

Данный материал подготовлен в основном для представителей бизнеса (заказчиков), чтобы помочь разобраться с темой стилей. Я не навязываю свое мнение, я лишь постарался дать примеры и логику в освещении данной темы. В конечном итоге каждый сам определяет для себя пользу той или иной информации. Надеюсь, данная статья будет для вас полезной.

Это стили, которые выделяет в русском языке филология. Их пять: разговорный, художественный, публицистический, официально-деловой и научный. И все они представлены в копирайтинге.

Разговорный стиль

Лаборыч: разговорный стиль текстовНа нем мы общаемся в быту, а также в интернете, в частности в соцсетях, блогах, видеороликах, а в последнее время разговорный жанр используется даже на новостных и политических каналах (новая фишка). Для этого стиля характерна специфическая лексика: просторечия, жаргон и даже крепкие выражения. Всё это считается не совсем нормативным или совсем ненормативным с точки зрения классических правил языка и правил приличия.

Однако копирайтинг (и не только он; см. выше) относится к разговорному стилю достаточно лояльно, допускает его использование. И это использование может быть удачным, если оно не выходит за рамки дозволенного и здравого смысла.

Достаточно, например, приглядеться, а точнее прислушайться к рекламным роликам, особенно тем, где рекламируются еда, бытовые, молодежные и прочие товары, как правило, широкого потребления. В этой рекламе полно разговорного стиля, включая жаргон и «народный» юмор (приколы).

«Не тормози — сникерсни!» — типичный пример рекламы в разговорном, народном стиле.

Прикольная рекламаИли как вам баннер? Вообще, если задать в картинках Яндекса или Гугла поиск по ключевым фразам «сленговая реклама», «прикольная реклама», «рекламные приколы», таких примеров найдется масса. Причем, словесные «изыски» в них сочетаются с не менее «изысканными» изображениями.

Так что разговорный стиль очень распространен в рекламе. Но есть один важный аспект — это умение разговаривать действительно хорошо, к месту и без перегибов. В противном случае возникает прямо противоположный, отталкивающий эффект, чему также масса примеров. Как по мне, так неудачной и откровенно плохой «народной» рекламы на порядки больше, чем удачной.

Художественный стиль

Лаборыч: художественный стиль речиСтиль рассказов, романов, поэм, стихов и других литературных произведений. Его основная черта — образность, что и отражено в названии стиля — «художественный» по аналогии с изобразительным искусством.

Образное мышление (зрительная память, воображение) у человека развито очень сильно, поскольку это очень древний, глубинный механизм нашей нервной деятельности. Благодаря ей и возникло искусство, в т.ч. художественный стиль языка, которому свойственны красочность, эмоциональность и особые средства выразительности: гиперболы, сравнения, метафоры, аналогии, эпитеты и т.д.

Если говорить о рекламе, то любая реклама — даже текстовая — всегда образна и эмоциональна. Ведь зачастую, особенно в случае определенных товаров — одежда, еда, туры, ювелирка и т.п. — люди покупают не умом, а эмоциями, включая в том числе образное мышление, воображение. Так что — наряду и совместно с визуальными и звуковыми эффектами — художественный стиль в копирайтинге является сильным рекламным оружием, особенно в рекламных девизах (слоганах).

«Рафаэлло донесет ваши чувства!», «Баунти — райское наслаждение!» и т.п. — всё это примеры художественного стиля в рекламе.

Кроме этого, художественный стиль хорош для сторителлинга (storytelling). Это вид — а точнее, жанр — копирайтинга, в котором читателю рассказывается история. Но рассказывается она не развлечения ради, а чтобы что-то продать либо завоевать симпатию читателя к бренду (работа на лояльность и разогрев аудитории).

Так что мнение некоторых «экспертов» типа «копирайтинг — это не рассказы писать, это что-то особенное, яркое», думаю, говорит само за себя.

Публицистический стиль

Лаборыч: публицистический стиль речиСтиль журналистики — в целом. Но он также используется в копирайтинге, например, в разнообразных информационных материалах, посвященных политике, искусству, образованию, общественным событиям и проч.

Некоторые такие материалы действительно напоминают журналистские статьи. А потому, строго говоря, это уже не совсем копирайтинг. Часто это тематические авторские материалы, которые ничего прямо не продают, как в традиционной рекламе.

Но в целом подобные копирайтерские публикации, как правило, все равно работают на отклик аудитории, например, на проявление симпатии к идее, отраженной в статье. Иногда в таких материалах есть и прямой призыв к действию: прокомментировать, поделиться, подписаться на рассылку и даже что-то купить. И как раз по этому признаку — целенаправленное мотивирование аудитории на действие — такие материалы и можно считать копирайтерскими.

Ну и пишут их часто именно копирайтеры, решая тем самым задачи заказчика или собственные бизнес-задачи: продвижение бренда (заказчика или собственного) и даже прямая продажа услуг. Поэтому «продающесть» в таких текстах, так или иначе, всегда присутствует, если их пишет копирайтер (хороший).

Таким образом, публицистический стиль в копирайтинге уместен, но для определенного рода материалов и, как правило, имеет свою «продающую», мотивирующую специфику.

Да и если говорить о журналистике, которой изначально должен быть свойственен непредвзятый, непродажный стиль материалов, т.е., собственно, публицистический стиль, то там его уже давно нет или почти нет. Все флагманские (mainstream) СМИ только и делают, что продают определенную точку зрения и делают это открыто, нагло, что особенно характерно для западных, прежде всего американских средств массовой информации.

Официально-деловой стиль

Лаборыч:  официально-деловой стиль речиСтиль деловых писем, документов, официальных сообщений и т.п. Его еще называют канцелярским. Но и он имеет значение в копирайтинге, что бы там ни заявляли «эксперты».

Во-первых, есть так называемый спичрайтинг (speach writing) — написание текстов для выступлений официальных лиц. Чем-то похожим является и написание пресс-релизов. В целом, этим ремеслом занимается немного людей, да и копирайтингом его можно считать условно, т.к. в этих текстах отсутствует главное: модивирование аудитории на принятие решения и действие.

Если же брать более распространенный случай — коммерческий, то официально-деловой стиль является основным в B2B-копирайтинге, в частности, в составлении коммерческих предложений (КП). И это именно копирайтинг, поскольку соответствующие материалы всегда направлены на то, чтобы склонить получателей КП к принятию определенных решений и действиям.

Абстрактный пример: скажем, компания производит что-то серьезное, например, строительную технику. И она представляет КП другим крупным компаниям: строительным, муниципальным и т.п. Естественно, в КП присутствует некоторая рекламная (эмоциональная) составляющая. Но в целом тон таких КП — выдержанный, солидный, тем более если КП адресованно конкретному лицу, принимающему решение: президенту компании, директору, зам. директора и т.п.

В таких текстах уже нет броских призывов «купи!», как в массовой B2C-рекламе. Продавец обращается к рациональному мышлению покупателя или партнера, делает упор на четкое обоснование выгод от покупки или сотрудничества. Это обоснование и представляется почти официальным языком с соблюдением норм делового этикета: предельно уважительное обращение, определенные обороты речи и т.д.

Составление грамотных B2B-текстов, особенно коммерческих предложений — одна из ответственейших задач для копирайтера. Ответственейших — потому что цена сделки по КП может быть очень высокой. Это работа действительно для профессионала с опытом. У меня такой опыт есть — еще со времен руководства отделом экспорта, научной деятельности и проч.

Научный стиль

Лаборыч:  научный стиль речиЭто стиль научных и технических публикаций, учебников, пособий, инструкций, руководств и т.д. Но в копирайтинге он также используется.

Например, в рекламу гаджетов или телеком-услуг могут закладываться технические термины: «5G», «разрешение экрана», «мегабайты» и т.п. Или, например, когда рекламируются БАДы, косметика, гигиенические средства, лекарства и даже бытовая химия и еда, — в эту рекламу также закладываются научные, а точнее наукообразные слова и выражения: «гиалуроновая кислота», «омега-кислоты», «коллаген», «кальций», «пробиотик», «пребиотик» и т.д. (Прим.: Я как биолог знаю, что все это такое. Но меня интересует, сколько еще людей реально понимает смысл этой абракадабры.)

Стоит назвать и некий гибрид научного и публицистического стиля, который называется научно-популярный стиль. Это когда сложные вещи — например, научные вопросы — излагаются понятным языком для широкой аудитории. В подобном стиле составляются материалы научно-популярных журналов и интернет-изданий — но не только. В этом же стиле пишутся, например, и статьи в блогах коммерческих компаний, работающих в соответствующих областях: техника, оборудование, высокие технологии, цифровые технологии и т.п.

В последнем случае написанием таких «технических» статей также часто занимаются подкованные в теме копирайтеры. Тем самым они также решают маркетинговые задачи: привлечение и информирование аудитории, работа на ее лояльность и разогрев, работа на отклик аудитории (подписаться, поделиться) — и в конечном итоге работа на продажи (если не немедленные, то отсроченные).

Так что научный (научно-технический, технический) стиль — не последний в копирайтинге, поскольку на рынке продвигается масса технологичных товаров и услуг. И, к слову, научный (научно-техническоий) стиль — мой конек, в частности, если стоит задача подготовить рекламно-информационные материалы по техническим товарам, технологиям и т.п.

Это «стили», обитающие в русскоязычном копирайтинге. Буржуйский трогать не будем, но отметим, что приемы, в т.ч. отношение к стилям там в целом те же, поскольку то, что имеется сейчас в русском копирайтинге, практически целиком перетащеное креаклами от буржуев (я знаком с зарубежным творчеством, если что).

И нужно сказать, что у нас имеется своя мощная русская школа слова, в т.ч. копирайтерского. Её можно видеть на примере великолепных лозунгов и пропагандистских текстов XX века (один Маяковский чего стоит!). Но говорить мы все же будем о том, что есть в русском копирайтинге сегодня, в т.ч. разберем некоторые бессмыслицы, которых, говоря по правде, полно (спасибо креаклам).

Информационный стиль (инфостиль)

Лаборыч: инофстиль в копирайтингеТолстый пример бессмыслицы, творящей в головах заказчиков и самих копирайтеров полный бардак. Хотя некоторые с этим бардаком вполне себе живут и даже считают его нормой.

Начнем с того, что любой текст несет в себе информацию. Ну, только если афтар не кретин, что сегодня совсем не редкость; но мы, все же будем рассматривать ситуацию в рамках нормального ментального здоровья. Итак, любой текст передает информацию. А если так, то само понятие «информационный стиль» (инфостиль) как нечто особенное не несет в себе никакого смысла, масло масляное.

Например, согласно логике креаклов (хотя какая там логика), инфостиль вполне можно приписать журналистским публикациям, т.е. публицистическому стилю. Стиль постов в блоге, посвященных техническим темам — например, как пользоваться какой-то компьютерной программой или как построить дом — тоже, вроде, можно отнести к инфоситилю, хотя реальный стиль таких материалов — научно-популярный, научно-технический (научный, строго говря).

Можно еще приводить примеры очень разных по содержанию и стилю видов текстов, для которых назначают «инфостиль». Это и новости на сайте компании, и тексты «о компании», и описание формата работы компании (условия сотрудничества, сопутствующий сервис и проч.), и тэ-дэ, и тэ-пэ.

Так что запросы бизнесмена часто неясны, когда в вакансии или заказе он пишет: «Требуется копирайтинг в инфостиле». Звучит умно', но ни о чем. Поэтому приходится прояснять: что за материал, для кого, куда, под какие задачи и проч. — а потом уже выбирать стиль для соответствующего текста.

А почему картинка выше такая? — думаю, понятно. Это уже на заметку заказчикам, которым креаклы впаривают инфостиль.

Деловой стиль

Лаборыч:  деловой стиль в копирайтингеТо же, что и классический официально-деловой (см. выше).

Просто копирайтеры редко имеют дело с официальной информацией, а потому выкинули слово «официальный» и оставили только «деловой». Суть же от этого не поменялась.

Где и как в копирайтинге применяется официально-деловой стиль, уже говорилось выше: это спичрайтинг, написание пресс-релизов, но в основном — это B2B-копирайтинг, прежде всего составление коммерческих предложений.

Есть еще один подвид копирайтинга в деловом стиле — юридический. В классическом понимании речь здесь всё о том же официально-деловом стиле, но со своей спецификой: юриспруденция — дело такое. Ну и, чтобы дать четкий сигнал заказчикам, например, юридическим конторам, соответствующие копирайтеры и позиционируют себя как юридические.

У меня нет профильного юридического образования, но по роду различной деятельности мне приходилось много работать с документами, в т.ч. юридическими, в т.ч. составлять их самому: договоры, контракты и т.п. как на русском, так и на английском языках. Приходилось плотно знакомиться и с законодательством, в т.ч. ГК и УК РФ. Так что опыт есть. Официальные документы у меня на сайте (Политика конфиденциальности, Договор-оферта) также составлены мной.

Если в завершении задать вопрос, уместно ли по отношению к упомянутым видам копирайтинга использовать понятия «деловой стиль» вместо «официально-деловой», а также «юридически копирайтинг» — в принципе, да. По крайней мере, «деловой стиль» — название вполне адекватное форме и содержанию соответствующего контента, B2B-текстам. Что до «юридического копирайтинга», то это скорее профессиональный жаргон. Он тоже уместен в профессионально среде, но именно в таком качестве (жаргон).

Технический стиль

Лаборыч: технический стиль в копирайтингеТо же, что и классический научный (см. выше).

И здесь ситуация аналогичная таковой с официально-деловым стилем: копирайтеры не связаны с классической наукой, но им нередко приходится иметь дело с технологичными и техническими товарами, поэтому они и переименовали название стиля с научный на технический.

В целом применение технического (научного) стиля в копирайтинге уже описывалось выше. Оно широкое, поскольку на рынке продвигается много технических и технологичных продуктов и услуг.

Мою экспертизу в технических областях можно посмотреть в разделе Отрасли: она приличная, и я как раз предпочитаю работать именно в этой нише.

Рекламный стиль

Лаборыч: рекламный, продающий копирайтингОн же продающий — добрались-таки!

В общем, часто можно слышать оба этих названия: рекламный, продающий стиль/копирайтинг. Я и сам их использую, чтобы привлечь внимание. Ну а как же?
Но в реальности таких стилей нет. Вот как!

Это понятия собирательные, характерные для рекламного контента в целом. А стиль конкретного такого контента, конкретной рекламы может быть очень разным. И не просто разным, а ещё и смешанным в различных сочетаниях — как ингредиенты в салате (потому и картинка такая).

Вот несколько примеров для наглядности:

«Спрайт — не дай себе засохнуть!» — разговорный стиль.
«Баунти — райское наслаждение!» — художественный стиль.
«Уважаемый Иван Иванович! Мы высоко ценим наше продолжительное успешное сотрудничество. Как исключительному партнёру мы предлагаем Вам 20%-скидки на новое оборудование, которое мы подготовили к выпуску в новом году.» — деловой стиль.
«Гиалуроновая кислота — королева в уходе за кожей!» — смешанный научно-художественный стиль (такое вообще только в рекламе возможно, ну, ещё в комиксах).

Наконец, вернёмся ещё раз к разделу о публицистическом стиле. Там я рекламирую свои копирайтерские услуги, используя этот самый публицистический стиль, который, казалось бы, ну никак не подходит для рекламы. И делаю я это — рекламирую — не только там, а на протяжении всей публикации, если вы заметили.

Вообще, в рекламном деле есть базовый принцип:

Технология продаж всегда тщательно скрывается от аудитории. То есть для аудитории реклама должна выглядеть не как продажа, а как нечто увлекательное, интересное, вкусное, полезное, выгодное, решающее проблемы и т.д. Но для вас, дорогие друзья, я делаю исключение — вскрываю эту технологию, нарушая все принципы.

Речь о рекламе в нерекламном контенте. По-иностранному она называется продактплейсмент (product placement). На русском — это скрытая реклама. Она же — естественная, или нативная реклама (native — естественный). Отдельных приёмов и уловок в этом подходе существует множество. Но суть одна: реклама, продажи делаются в непродающем контенте.

Это может быть художественный фильм, в котором ненавязчиво, но заметно мелькают бренды и их товары. Это может быть художественная история с товарами и брендами «персонажами». Наконец, это может быть информационная статья, в которой также выгодно отсвечивают какие-то продукты или услуги. В качестве отличного наглядного пособия по продактплейсменту могу рекомендовать «Величайший фильм из всех когда-либо проданных» (так и называется — наберите в поиске, доступен онлайн).

А вообще, реклама очень многоцветна. Ведь мотивировать человека на покупку можно очень разными способами. Да, есть, конечно, общие подходы и механизмы в рекламе. Но, как говориться, вариаций на тему существует масса.

И, таким образом, мы возвращаемся к главной идее:

Какого-то особого рекламного/продающего стиля в копирайтинге нет. Есть рекламный/продающий контент — основное, что выходит из-под пера копирайтера, и чем он зарабатывает свой хлеб. Стиль же этого контента может быть очень разным, в том числе смешанным.

Реклама - кулинарное искусствоИными словами, у каждой рекламы, по сути, свой собственный стиль, — как вкус у блюда, приготовленного по особому рецепту. И это должен быть действительно вкус, отличный вкус! — а не вкусовая мешанина, которую невозможно есть.

Ну, что — вам нужен рекламный шеф-повар?
Посолить, поперчить, подсластить ваш продукт?
Пожарить или попарить?
Или приготовить нечто особенное?
Извольте — к вашим услугам!

Вообще, тема копирайтерских стилей очень широкая. Не одну статью можно написать. Но, говоря именно о копирайтинге как о коммерческом письме, важно держать в фокусе основную мысль:

Главная задача копирайтинга — продавать и продвигать.

Соответственно, стиль в копирайтинге — это не просто литературная форма речи или отличительный почерк самого копирайтера. Мишень копирайтерского стиля — человеческая психика. Через воздействие на психику и происходит направленная мотивация людей на покупку товара или проявление лояльности к бренду, идее и т.д.

И в такой трактовке мы выходим уже на более глубокие аспекты копирайтинга. Причём аспекты практические: например, какие стилистические приёмы эффективно работают в продающих текстах.

Более того, — да, есть чисто текстовая реклама — печатная, аудио — то есть «чистый» копирайтинг. Но в большинстве-то случаев в рекламе есть ещё изображения (графика, видео) и звуки (музыка, голосовые интонации и проч.). И всё это образует единую композицию, которая комплексно воздействует на психику человека — побуждает покупать.

То есть стиль в рекламе — это гораздо шире, чем стиль речи. Ну, как стильный человек, который не просто стильно говорит, но и стильно себя ведёт, одевается и т.д. Думаю, со временем больше материалов по этой теме будет появляться в моём блоге.

Ну а здесь — имея в виду уже конкретно мои возможности для вас по стилям и прочему — могу ещё раз повторить заветное слово:

Обращайтесь!

Заказывайте — и не просто стильный копирайтинг, а полноценный текстово-графический контент.
Ведь я ещё и графику делаю (и не только).