На нем мы общаемся в быту, а также в интернете, в частности в соцсетях, любительских видеороликах; а в последнее время разговорный жанр в ходу даже на новостных и политических каналах (новая фишка).
Для этого стиля характерна специфическая лексика: просторечия, жаргон и даже крепкие выражения. Всё это считается не совсем нормативным или совсем ненормативным с точки зрения классических правил языка и правил приличия.
Однако копирайтинг (и не только он — см. выше) относится к разговорному стилю достаточно лояльно и вполне допускает его использование, в частности, в рекламе. Достаточно приглядеться, а точнее прислушаться к рекламным роликам, в которых рекламируются, например, еда, бытовые, молодежные и прочие товары широкого потребления. В этой рекламе полно разговорного стиля, включая жаргон и народный юмор (приколы).
«Не тормози — сникерсни!» — типичный пример рекламы в разговорном, народном стиле.
Или как вам баннер? Вообще, если задать в картинках Яндекса или Гугла поиск по ключевым фразам «сленговая реклама», «прикольная реклама», «рекламные приколы», таких примеров найдется масса. Причем словесные «изыски» в них сочетаются с не менее «изысканными» изображениями.
Так что разговорный стиль весьма распространен в копирайтинге. Но есть одно «но» — это умение применять данный стиль натурально, метко, к месту и без перебора. В противном случае эффект — прямо противоположный (фиаско, братан), что и наблюдается, пожалуй, в большинстве случаев. Реклама люлей, что на картинке, меня, кстати, тоже не особо вдохновляет: провинциально. Хотя кому-то, может, и оно — дело вкуса. В конечном итоге эффективность рекламы анализируется статистически, а у меня нет соответствующих данных, я просто взял картинку как пример.
Стиль рассказов, романов, поэм, стихов и в целом литературных произведений. Его основная черта — образность, что и отражено в названии стиля — «художественный» по аналогии с изобразительным искусством.
Образное мышление — зрительная память, воображение — у человека развито очень сильно, поскольку это очень древний, глубинный механизм нашей нервной деятельности. Благодаря ему, собственно, и возникло искусство, как особый вид творчества. Художественный язык (стиль) — это тоже форма искусства, словесного искусства, для которого характерны образность, эмоциональность и особые средства выразительности: гиперболы, метафоры, эпитеты, сравнения и т.д.
Если говорить о рекламе, то практически любая реклама — даже чисто текстовая — образна и эмоциональна. Ведь зачастую, особенно в случае определенных товаров — одежда, еда, туры, ювелирка и т.п. — люди покупают не умом, а эмоциями, включая в том числе образное мышление, воображение. Так что — наряду и совместно с визуальными и звуковыми эффектами — художественный стиль в копирайтинге является сильным рекламным оружием, особенно в рекламных девизах (слоганах).
«Рафаэлло донесет ваши чувства!», «Баунти — райское наслаждение!» и т.п. — всё это примеры художественного стиля в рекламе.
Кроме этого, художественный стиль хорош для сторителлинга (storytelling). Это жанр художественного копирайтинга, в котором читателю рассказывается история. Но рассказывается она не развлечения ради, а чтобы что-то продать либо завоевать у аудитории симпатию к продукту, бренду и т.д.
Так что мнение некоторых «экспертов» типа «в копирайтинге хужодественный стиль не применим, это вам не рассказы писать», думаю, не стоит комментировать. А мне встречались подобные субъекты.
Это в основном стиль журналистики и публицистики. И в норме данному стилю и соответствующим материалам должны быть присущи сухая объективность и отсутствие манипулирования — т.е. в целом обращение не к эмоциям, а к разуму читателя. Но это именно в норме, которая, давно уже не норма, увы.
На разуме читателя денег не сделаешь, а как раз наоборот: деньги и власть делаются на эмоциях потребителей контента. Поэтому копирайтеры, которые во многом обращаются как раз к эмоциям аудитории, также взяли на вооружение публицистический стиль.
Внешне, т.е. стилистически, многие такие копирайтерские материалы действительно смахивают на журналистские или публицистические, вроде бы ничего не продающие. Но в реальности, через манипулирование фактами и заранее заданные оценочные суждения, эти материалы всё равно работают на целенаправленную обработку аудитории — например, на навязывание идеи, заложенной в контент автором по требованию заказчика. Иногда в таких материалах, особенно если они размещены в соцсетях, есть и прямой призыв к действию: прокомментировать, поделиться и т.д. И как раз по этому признаку — целенаправленное мотивирование аудитории на восприятие определенной идеи и на действие — такие материалы и можно считать копирайтерскими.
Да и, возвращаясь к журналистике и публицистике, которым изначально должен быть свойственен непредвзятый стиль — собственно, публицистический: как сказано, его там давно нет или почти нет (да и был ли он, или это просто идеал?). Все флагманские (mainstream) СМИ только и делают, что навязывают определенную точку зрения и делают это открыто, нагло, что особенно характерно для западных, прежде всего американских средств массовой информации. И подобных «журналистов» и «публицистов», пожалуй, вполне можно считать копирайтерами — черными копирайтерами-пропагандистами.
Сдается, я тут наехал на журналистику и публицистику — возможно: настроение такое в связи с происходящими событиями, сопровождаемыми потоками говноконтента от западной и нашенской либерды.
Стиль деловых писем, документов, официальных сообщений и т.п. Его еще называют канцелярским. Но и он имеет значение в копирайтинге, что бы там ни заявляли «эксперты».
Во-первых, есть так называемый спичрайтинг (speach writing) — написание текстов для выступлений официальных лиц. Чем-то похожим является и написание пресс-релизов. В целом, это достаточно узкая ниша, да и копирайтингом её можно считать условно, т.к. в подобных текстах отсутствует главное — мотивирование аудитории на принятие решения и действие.
Если же брать более распространенную и актуальную для нас сферу — бизнес и написание продающих текстов, то официально-деловой стиль является основным в B2B-копирайтинге, в частности, в составлении коммерческих предложений (КП). И это именно копирайтинг, поскольку КП всегда направлено на мотивирование получателя к принятию определенного решения и действию.
Абстрактный пример: скажем, компания производит что-то серьезное, например, дорожно-строительную технику. И она представляет КП на покупку своей продукции другим компаниям — строительным и проч. Естественно, в КП присутствуют ненавязчивые рекламные нотки: это же коммерческое предложение. Но общий стиль таких КП — выдержанный, солидный, тем более если КП адресовано VIP-лицу — президенту компании, директору, зам. директора и т.п.
В таких текстах мотивирование адресата происходит уже не через обращение к его эмоциям, как в массовой B2C-рекламе. Обращение происходит к рациональному мышлению потенциального покупателя или партнера, упор делается на четкое обоснование выгод от покупки или сотрудничества. Это обоснование и представляется привлекательным, но в целом деловым языком с соблюдением соответствующих норм этикета: предельно уважительное обращение, определенные обороты речи и т.д.
Составление грамотных B2B-текстов, особенно коммерческих предложений — одна из ответственейших задач для копирайтера. Ответственейших — потому что цена сделки по КП может быть очень высокой. Это работа действительно для профессионала с опытом, лучше практическим опытом в бизнесе и бизнес-коммуникациях, а не просто что-то там пишущего.
И в заключение отметим, что в бизнесе официально деловой стиль в своем классическом виде является общепринятым в деловых документах: распоряжения, приказы, договоры, контракты, соглашения и т.п. Как понятно, речь здесь уже не о копирайтинге, а именно о классике жанра, о «чистом» официально-деловом языке.
Это стиль научных и технических публикаций, учебников, пособий, инструкций, руководств и т.д. Но в копирайтинге он также используется.
Например, реклама мобильных телефонов, компьютеров, телеком-услуг и прочего цифрового хайтека просто не обходится без технических терминов: «5G», «разрешение экрана», «мегабайты» и т.п. Или, например, когда рекламируются БАДы, косметика, гигиенические средства, лекарства и даже бытовая химия и еда, — в эту рекламу также закладываются научные, а точнее наукообразные слова и выражения: «гиалуроновая кислота», «омега-кислоты», «коллаген», «кальций», «пробиотик», «пребиотик» и т.д. (NB: Я как биолог знаю, что все это такое; меня интересует, сколько еще людей реально понимает смысл этой абракадабры.)
Есть еще гибрид научного и публицистического стилей, который называется научно-популярный стиль. Это когда сложные вещи — например, научные вопросы — излагаются понятным языком для широкой аудитории. В подобном стиле составляются материалы научно-популярных журналов и интернет-изданий — но не только. В этом же стиле пишутся, например, и статьи в блогах коммерческих компаний, работающих в соответствующих областях: техника, оборудование, высокие технологии, цифровые технологии и т.п.
В последнем случае написанием таких «технических» статей также часто занимаются подкованные в теме копирайтеры. Тем самым они также решают маркетинговые задачи: привлечение и информирование аудитории, работа на ее лояльность и разогрев, работа на отклик аудитории (подписаться, поделиться) — и в конечном итоге работа на продажи (если не немедленные, то отсроченные).
Так что научный (научно-технический, технический) стиль — также не последний в копирайтинге, поскольку на рынке продвигается масса технических и технологичных продуктов и услуг.
Толстый пример бессмыслицы, творящей в головах заказчиков и самих копирайтеров полный бардак. Хотя некоторые с этим бардаком вполне себе живут и даже считают его нормой.
Начнем с того, что любой текст несет в себе информацию. Ну только если афтар не кретин, что сегодня, впрочем, не редкость, однако мы всё же будем придерживаться здравого смысла. И, согласно ему, любой текст, как сказано, несет и передает информацию: это его базовая функция. А если так, то само понятие «информационный стиль» (инфостиль) — бессмыслица, масло масляное.
Но креаклы долго и упорно натягивают сову на глобус, приписывают «особенный» инфостиль каким-то «особенным» информационным текстам. А в итоге приписывают они его — чему только ни приписывают. Инфостиль у них — это и стиль журналистских публикаций, который, собственно есть публицистический. Инфостиль у них — это и стиль постов, посвященных техническим темам — например, как пользоваться какой-то компьютерной программой или как построить дом, хотя реальный стиль таких материалов — научно-технический (научный, строго говоря). Можно еще приводить примеры очень разных по содержанию и стилю видов текстов, для которых креаклы назначают инфостиль. Это и новости на сайте компании, и тексты «о компании», и описание формата работы компании, и тэ-дэ, и тэ-пэ.
Вся эта инфостильная муть изрядно расползлась по интернетам, также изрядно поразив мозг не только начинающих авторов, но и заказчиков. В итоге сегодня нередко можно столкнуться с запросами типа: «Требуется копирайтинг в инфостиле». Звучит умно', но ни о чем. Поэтому приходится прояснять: что за материал, для кого, куда, под какие задачи и проч. — а потом уже выбирать стиль для соответствующего текста.
А почему картинка выше такая? — думаю, понятно. Это как раз на заметку заказчикам, которым креаклы проповедуют и впаривают инфостиль.
То же, что и классический официально-деловой (см. выше).
Просто копирайтеры редко имеют дело с официальной информацией, а потому выкинули слово «официальный» и оставили только «деловой». Суть же от этого не поменялась.
Где и как в копирайтинге применяется официально-деловой стиль, уже говорилось выше: это спичрайтинг, написание пресс-релизов, но в основном — это B2B-копирайтинг, прежде всего составление коммерческих предложений.
Есть еще один подвид копирайтинга в деловом стиле — юридический. В классическом понимании это всё тот же официально-деловой стиль, но со своей, юридической спецификой. Ну и, чтобы дать четкий сигнал заказчикам, например, юридическим конторам, соответствующие копирайтеры и позиционируют себя как юридические.
И в завершение вопрос: уместно ли в отношении упомянутых видов копирайтинга использовать термины «деловой стиль» вместо «официально-деловой», а также «юридически копирайтинг»? В принципе, да. По крайней мере, «деловой стиль» — термин вполне адекватный форме и содержанию соответствующего контента, B2B-текстам. Что до «юридического копирайтинга», то это скорее профессиональный жаргон, точнее жаргонизм. Он тоже имеет право на существование в профессиональной среде (кто ж его запретит?), но именно в данном качестве.
То же, что и классический научный (см. выше).
И здесь ситуация аналогичная таковой с официально-деловым стилем, из названия которого ушло слово «официальный». Здесь то же самое: копирайтеры не связаны с классической наукой, но им нередко приходится иметь дело с технологичными и техническими товарами, поэтому они убрали, точнее, заменили слово «научный» на «технический» в названии стиля речи. Но сам стиль и его применение остались теми же (применение, правда, сузилось, т.к. ушли чисто научные и технические задачи использования стиля).
В целом, технический (научный) стиль в копирайтинге уже описывался выше. Он нередко применяется для описания и продвижения различных, приборов, устройств, техники, компьютерных программ, технологий, технологичных услуг и т.п. И термин «технический стиль» (а не «научный»), в общем, тоже уместен, поскольку он хорошо всеми понимается и адекватен темам, продуктам и услугам, по отношению к которым используется (ниже я приведу собственные примеры).
Он же продающий.
Нет таких стилей — ни рекламного, ни продающего. Но эти названия часто встречаются, и, более того, я сам их использую как ключевые слова («крючки») для привлечения внимания. Но повторюсь еще раз: рекламного и/или продающего стиля не существует именно как самостоятельного, выраженного стиля речи.
Копирайтинг как таковой — да, это писательское ремесло призванное рекламировать и продавать. Отдельный копирайтерский текст — да, о нем можно говорить как о продающем, не продающем, хорошо или плохо продающем. Но здесь уже возникает неопределенность формулировок.
Выше я сказал, что отличительная черта копирайтерских (читай продающих) текстов — это мотивирование читателя на принятие решения и действие. Это так, но данная формулировка опять же размыта. Человек может прочесть какую-то книгу, и у него также может возникнуть мотивация, например, стать похожим на героя книги, изменить что-то в жизни и т.д. И эта мотивация заставляет человека действовать. Но является ли текст книги рекламным, продающим в том смысле, в котором мы это понимаем — «купи»? Нет.
В попытке конкретизировать определение «продающести» текстов некоторые копирайтеры добавляют уточнение: мотивировать читателя на действие здесь и сейчас, т.е. немедленно. Но всегда ли реклама влечет за собой немедленную покупку? В 99% случаев нет, покупка всегда отсрочена (даже чисто физически), и, как правило, с рекламой человек должен столкнуться несколько раз, прежде чем она доканает возымеет действие. Так что «здесь и сейчас» — тоже мимо.
Наконец, а как часто, на самом деле, в рекламе присутствует открытый призыв к покупке? Очень редко. Обычно мы сталкиваемся с выгодным позиционированием товара, но без четкого призыва «купи»; это правило хорошей рекламы — продавать, не продавая. Поэтому картиночка выше вызывает справедливую улыбку (зато прикольная, что тоже улыбает).
Так что же такое продающий, рекламный текст или, говоря шире, контент (с учетом картинки и звука)?
А ситуация такова: мы все понимаем, что имеем дело с рекламным/продающим контентом, когда с ним сталкиваемся, но дать исчерпывающее определение такому контенту нельзя, не говоря уже о каком-то особом стиле продающего контента.
Выше мы уже увидели, что в копирайтинге и в рекламе используются абсолютно все стили речи — от разговорного до научного. Более того, стили в копирайтерском контенте могут смешиваться (см. ниже), отдельный контент может иметь мажорную или умеренную эмоциональную тональность. Есть и еще масса ноток и оттенков контента, поскольку и лексика, и визуально-звуковые образы, которыми мы оперируем, по сути, бесконечно разнообразны.
В этом смысле каждая реклама, каждый рекламный текст — это, по сути, отдельный образ со своим индивидуальным стилем. И эти образы, эти индивидуальные стили могут быть очень разными, что делает невозможным объединить их в единый формализованный стиль. Но при этом во всех случаях мы всё же понимаем, что имеем дело с рекламным, продающим контентом. В общем, мы здесь не лучше собак: понимаем, но сказать не можем. Состояние, на самом деле, обычное, т.к. многие явления мы воспринимаем и различаем именно на уровне ощущений, при этом далеко не всегда эти ощущения и, соответственно, явления можно четко описать словами.
Так что сойдемся на том, что продающий контент как феномен есть, но конкретного стиля у него нет.
Почему я добавил «как феномен»? — чтобы обобщить. Продающая способность конкретного текста или, говоря в общем, контента определяется ситуативно. Например, контент может быть задуман как продающий, но продает плохо или вообще не продает. А бывает и так, что один и тот же контент в одних условиях продает, а в других не продает. Спрос на товар есть, например, сезонный — реклама продает, спроса нет — не продает. На экране компьютерного монитора или смартфона реклама продает, а на экране телевизора эта же реклама не будет продавать (и наоборот). С одной картинкой текст продает, а с другой не продает. И так далее.
В общем, согласно восприятию, мы можем выделить продающий контент как общий феномен, но продающесть конкретного контента определяется его индивидуальными свойствами и сопутствующими условиями. При этом стили (подача) продающих текстов могут настолько отличаться, в зависимости от специфики товара, целевой аудитории и множества других факторов, что говорить о неком общем продающем стиле не приходится. Однако есть некоторые общие правила составления продающего контента, хотя они тоже не универсальны, и это вообще уже другая тема (вот библиотека — там можно порыться).
Здесь мы подошли к самому интересному в копирайтинге в плане стилей.
Но сразу оговорюсь: 1) если описывать тему игры стилей подробно, получится диссертация, что в планы не входит; 2) многие моменты в этой игре я сам не могу описать дословно, я просто чувствую, как нужно сыграть в том или ином случае; 3) соответственно, я только коснусь этой темы, продемонстрирую некоторые моменты на примере одного личного кейса.
Чтобы освежить вопрос, напомню, что, согласно классическим правилам языка, в одном материале стили речи нельзя смешивать. Действительно, если подмешать, например, разговорный стиль в материал, написанный в научном, публицистическом или официально-деловой стиле, получится черти что. Скажу больше: когда я публиковал научные статьи в зарубежных англоязычных журналах, то там было требование подавать материал на британском или американском английском, но ни в коем случае не мешать эти варианты в одной публикации. Таким образом, в общепринятом печатном языке требования к чистоте стиля действительно очень строгие — что в русском, что в английском. И это правильно.
Но копирайтинг — особая штука. Как мы увидели выше, он не отменяет классические стили речи. Однако копирайтинг позволяет обращаться со стилями более свободно, например, смешивать их. Но, как сказано во введении статьи, умение смешивать и вообще обыгрывать стили речи в копирайтинге — это большое искусство, которое требует а) глубокого знания предмета, о котором пишешь, б) знания аудитории, для которой пишешь, в) знания механизмов работы контента, г) хорошего чувства вкуса и д) чувства меры.
Перейду к конкретному примеру — одному из собственных кейсов.
Это кейс продвижения биотехнологических товаров для фермеров — бактериальных препаратов, которые ферментируют, разогревают и долго поддерживают в рабочем состоянии подстилки у сельскохозяйственных животных и птиц. Классная штука, причем выпускается нашим российским производителем.
После глубокого анализа я выявил, что одним из слабых мест в маркетинге компании было отсутствие внятной инструкции по применению препаратов. А вообще в мою задачу входили быстрая продажа этих препаратов и раскрутка торговой марки. Для этого я решил сделать контекстную рекламу: другого варианта не было, т.к. нужен был быстрый результат. Но, в свою очередь, под контекстную рекламу нужны были лендинги — пять штук. Всё это я планировал и делал сам: маркетинговые исследования, тексты, дизайн, верстку на сайте, контекстную рекламу и последующую аналитику. Плюс, мне также пришлось делать полиграфические материалы (этикетки, листовки) и кучу другой работы. Всё это подробно описано в кейсе.
К контенту: как сказано, нужно было, чтобы контент продавал и при этом давал покупателям полную и четкую информацию о продукте и его применении. То есть нужна была инструкция, но не просто инструкция, а продающая.
Однако инструкция — это сухой технический материал, научный стиль. По «классике» в него ничего другого не подмешаешь. Но в копирайтинге — а, говоря шире, в создании контента (плюс графика и общий дизайн) — такое возможно. Как это получилось, можно посмотреть в кейсе на примере сделанных мной полиграфических материалов (раздел «Разработка полиграфической продукции») и посадочных страниц (раздел «Разработка продающих лендингов, воронка продаж»). В этих материалах технические блоки (инструкции) компонуются с продающим контентом, в котором виден литературный стиль. Кроме этого «продающесть» всего контента значительно усиливается за счет графических элементов — баннеров, иконок, логических выделений (форматирования) текста и т.д.
То есть, когда я делю контент, я не просто пишу текст, я формирую целостный материал — текстово-графический, поскольку я мыслю объемно и работаю в том числе как дизайнер (и не только). Это самый правильный, профессиональный подход, и он отлично сработал в кейсе: получились качественные информационно-рекламные материалы. Качественные — поскольку их хорошую работоспособность я подтвердил средствами аналитики (поэтому и привожу этот кейс как пример успешной комплексной работы).
Так что да, в рекламном/продающем контенте смешивать и вообще обыгрывать стили — словами и визуально — не только можно, но и нужно. Но для этого требуется умение, которое приходит по мере накопления знаний и опыта.
На этом, пожалуй, всё.
--
Автор: Алексей Лаборыч — профессиональный копирайтинг